这是一本关于酱酒的普及类图书。本书的作者是茅台镇一位从事20多年酱酒研究和酒文化宣传的知名人士，他分成几个章节给读者讲述酱酒市场的状况和发展情况、酱酒工艺、酱酒文化、酱酒品牌推广、酱酒营销方式以及酱酒的品评和对未来发展的预测等。本书整体内容比较完整，条理清晰，语言通俗幽默，可读性强。
《聊聊酱酒》收录了酱香型白酒研究学者周山荣，2017年至2018年通过公众号酒业通讯社发表的数篇有关酱香酒文化、产区、品牌的文章，从深度、清单、文化、品牌、产品、营销、价格、品评、工艺、宏观、实验、杂谈等方面分门别类，讲述茅台镇酒业发展基本情况、面临的困境、营销策略以及他对酒业发展的思考等，如同你“朋友圈里的酒文化”，怡然可读。本书不以理论与考究为基础，而是结合作者几十年与茅台镇酒厂打交道和研究而成，书中主要讲述当下的酒文化以及未来的酒文化预测。作者立足于酱酒很好，但是酱酒市场竞争很激烈，且越来越激烈的现实，告诉经营酒厂的老板们，应该怎么营销酒，推广酒。作者通过多年的品酒和研究酒，告诉喜欢酒的朋友们，什么是好酒，好酒又是怎么酿成的。
迷信“酱酒市场将突破千亿”，淘汰的就是你
2018年2月28日，权图先生《茅台引领，酱酒市场将突破千亿，史上最全酱酒发展报告出炉》，引来行业一片叫好。权图先生抬爱酱酒的用心和好意明了，但山荣对他的观点却不敢苟同。因为，“酱酒市场将突破千亿”是个伪命题。如果你把命题当真理，淘汰的就是你。
001山荣说酒的基本观点
白酒回暖？很遗憾，与你无关！
酱酒开始了新一轮的市场发展期。这是事实，我不反对，而且，你也感觉到了，不用我说。但是，对大多数酱酒中小企业来说，这个春天注定与你无关。
诚如权图先生所言，“白酒市场的品牌集中度开始大幅提升”，一二线白酒品牌，具体到酱香品类，梯队的前20强，将持续发力。这就意味着，以为船小好调头的你，生存空间将被严重压缩。所以，你只能往低端走。恐怖的是，低价、低质是条不归路。你的包装车间倒是热闹起来了，但现金流却未必热闹。况且，低端而后低质，最后你会发现这根本就是一个死胡同。
“好酒”能赚钱？不好意思，你只能“干瞪眼”！
根据2010-2019年仁怀市国民经济和社会发展统计公报批露的数据，2019年，仁怀白酒（统计公报称“饮料酒”）产量1778万千升；2018年2180万千升；2017年3046万千升；2016年3273万千升；2015年3255万千升；2014年3420万千升；2013年3108万千升；2012年2530万千升；2011年18万千升；2010年1355万千升……据统计，仁怀市现有酱香酒生产窖池63万~65万口。酱香酒所谓好酒，特指“大曲酱香酒”。2017、2018、2019年，当地酱香酒实际投产窖池2万~3万口，大曲酱香酒的产量其实不会超过20万千升。
那么问题来了，春节前山荣就说过，茅台镇现在有一种人日子过得挺滋润，那就是“酒好客户好”的人。但是，2013年至2017年，大曲酱香酒产量逐步回落，生产断档和年份酒贮存不足，已经制约了商品酒的质量和价格。更让人郁闷的是，谁都知道手上有“好酒”能赚钱，但痛苦的是你手上已经没有好酒了。可能你谋划着再烤点好酒，但心有余而力不足了。可见，这还是一局死棋。
想走“互联网+”？对不起，此路不通！
产品“好”不起来、“新”不起来，也就罢了，毕竟，咱好歹还有品类红利、产区红利可以苟活。但价格战不是我们能玩得起的。2013年以来的实践已经证明，那些大搞特搞低价酱香酒的人，在山荣看来不是赚不赚吆喝的问题，而是——死刑，缓期执行，简称“死缓”。
渠道呢？权图先生认为“主流的企业通过运用更加现代的手段和工具加快了对其核心消费人群的争抢”，这个才是重点！你想从茅台、青花郎手里抢粉丝，可能么？所以，在“互联网+”的问题上，就没有必要再进一步讨论酱香的消费习惯、人才制约等问题了。一句话，很残酷但很实在：酱香中小企业想走“互联网+”？对不起，此路不通！
002不要被“酱酒千亿”迷糊了双眼
你要做的是搞清楚你究竟是谁。
我不否认“带头大哥”的“天花板”效应和品类红利，但是，这个“漏”真的轮不到你和我来“捡”。
2019年茅台集团营收100310亿元。归属上市公司股东净利润30868亿元。利润总额高达63015亿元。这些数据，就不用山荣再来扯闲篇了。山荣说过，海龙王怎么呼风唤雨也和虾兵蟹将们关系不大。这就跟孙悟空荣登天宫，他的猴子猴孙们还是只能在花果山上蹿下跳一个道理。
二线酱酒企业不敢挑战“带头大哥”，那他拿谁开刀？
如果说，10年前挑战“带头大哥”是市场勇气和远见的话，而今，如果谁还敢拿茅台作“参照”，粗暴点说，简直就是蚍蜉撼树！
不是山荣看不起你，而是包括郎酒、国台、金沙、钓鱼台等在内的“二哥”们，虽然目光死死盯住“大哥”，手却没有用在“茅台酱香系列酒”身上，而是直接拿酱香品类的TOP10（前十强）座次开刀。
否则，你以为，汪俊林喊“中国两大酱香白酒之一”是无病呻吟？你以为，习酒、国台几乎同时登陆央视是意气用事？你以为，钓鱼台、金沙2019年以来都在吃喝玩乐？
不是你太慢，而是兄弟们太快了！
山荣坚持认为，2017年仁怀销售实现过亿的企业，不止30家。理由不解释。举个例子，有名不见经传的酒厂，2019年纳税“数千万元”，闷声发着大财。
以夜郎古为代表，2013年以来仁怀的部分中型酱酒企业调转“码头”，开始了市场化、品牌化运作，包括权图先生所说的部分创新型企业，如肆拾玖坊等等，业绩也许没有网上传言的那么牛逼，但也确实足以傲视小兄弟们了。
简单点，不是我们太无能，而是对手太优秀。逆水行舟，不进则退。或者说，“酱酒大哥挤二哥，二哥挤三哥，三哥死在阵地上……”总体来看，在茅台的引领下，2017年酱酒市场取得了巨大收获。但是，这个春天，是大哥、二哥、三哥们的春天，与尔等小弟无关。春天来临时，就是你倒下之时！
003你就像一只趴在玻璃上的苍蝇，前途一片光明，但找不到出路
茅台是酱酒市场的超级发动机不假，但酱酒的品牌窗口期已经过去了。
茅台曾牵头召开了“贵州白酒圆桌会议”，合唱“大家好才是真的好”。“带头大哥”终于拿出一点姿态了，我们当然也乐见其成。但是，茅台镇、酱香酒的小兄弟们，你们连这张入场券都还没拿到呢。
茅台的巨大成功给酱酒的品类背书，二哥、三哥们才有能力承接；产区背书带来的溢出和溢价效应，其实不过是让你继续打打“擦边球”，继续做着资本积累、“等我有了钱”的美梦，然后幸福地沉寂。
缺乏品牌的“品质优势”都是自欺欺人！
是的，酱香酒的品质优势在中国白酒香型、品类中得天独厚、独一无二。你知，我知，大家知。甚至可以说，酱酒已经初步完成了这一消费认知。但是，山荣还是要警告你：一切缺乏品牌、没有品牌的所谓“品质优势”，都是自欺欺人。
这是因为，你不是自酿自饮，你更不是开个作坊酿点酒补贴家用，你是在做生意。所以，品质优势只能让你打着“健康”、“生态”、“茅台镇”的旗号，卖点低价酒。并不意味着，你能有条件、有希望、有可能把自己的大曲酱香酒，卖出好价钱。更不意味着，你能在“品质+品牌”的进程中，获得一丝一毫的溢价。醒醒吧，酒老板们！
仁怀酱酒产业的物质基础，绝对不是好处而是负担！
首先，我想和你打个赌，目前贵州窖池绝对不会有75000口，下沙量无论按企业主体算还是按窖池数算，绝对达不到90%。其次，仁怀现有窖池63万~65万口，理论产能已达52万千升左右。再次，以酱酒原产地仁怀而论，理论极限产能为70万千升，实际产能上限约50万千升，2017~2019年实际产量不超过20万千升。
一方面，2011年“一看三打造”战略刺激白酒产能扩张，催生了这场产业升级。任何事物，必然从量变到质变。另一方面，如此这般“酱酒产业的物质基础”正是把你拖进深渊的罪魁祸首。它不仅不是好处，而是负担，甚至是累赘。否则，你早就眉开眼笑了，哪里还有时间看山荣扯这些闲篇呢。
当然，这个物质基础确实能够进一步强化以茅台镇为代表的酱香品类的稀缺效应。但是，你可能等不到那一天了。
资本确实来了，但是，你不在他的圈子里！
我承认，优秀资本还在持续进入酱酒产业。但是，山荣的以下几个观点，你最好知道：
资本为什么来？对，来赚钱。茅台镇现有酿酒企业1000家。仁怀有酒类企业约4000户，其中生产型酒类企业354户、小作坊1000余户、白酒销售企业2000余户。那么，你被资本选中的机会如何？从概率上讲，小于1‰。
资本来干什么？娃哈哈、海航的教训警醒资本们，赚快钱别做酱酒（理由权图先生已做了详尽分析）。他们要么不来，来了，就是憋足了劲的。长线操作的资本，酱酒中小企业显然不是首选。
资本来了怎么干？上海海银、深圳华昱的到来让你明白了一个道理：做酒，只要肯干你就能活到今天！但是，在磨刀霍霍的资本面前，你没有便宜可捡！
高不成低不就的尴尬！
酱酒开始杀入其他白酒主流价格带，酱酒腰部市场将成为第二增长极。这是对“二哥”“三哥”们而言的。这从茅台酱酒公司从2016年的23亿销售，狂飙到2017年的65亿，再到2018年突破80亿，足以证明。对酱酒中小企业，不好意思，你已经陷入了一潭叫做“高不成低不就”的泥沼中。
在100~300元、300~500元等核心价格带，酱酒中小企业前有郎酒、习酒、国台、钓鱼台等强敌，后有珍酒、劲酒、酣客骁勇追兵。往上走，你压根不是对手，机会都没有；往下走，以金沙等为代表的阵营已全线覆盖线上、线下，竞争异常惨烈，而且，酱香酒的成本迫使你有劲也使不上。
大企业们的那些方法和手段，你玩不起、玩不转！
每年，各大酒企都会搞很多的品牌活动，比如茅台的“茅粉节”、茅台酱香的“香飘万家”活动、郎酒的“青花盛宴”、习酒的“醉爱品酒师”活动、国台的“股权商品鉴会”……确实，这些大企业的引领为酱酒的市场运作找到了方法和手段，也为品牌推广提供了思路和策略。但是，各位小企业主们，你难道没有发现：别人做起，顺顺当当；你若搞起，棍棍棒棒。原因其实挺简单，这是一个弱肉强食的时代，大企业们的那些方法和手段，你玩不起、也玩不转！
比如，以品鉴会、社群营销、酱酒体验之旅等为主的推广方法，你是不是做过尝试？除了“没钱搞”以外，难道就没有其他的困难和问题了吗？比如“抓大放小”，你可能是“被抛弃”的那个。比如“招大引强”，你可能是“被边缘”的那个……
004干掉你，却与你无关
不可否认，酱酒市场进入了新周期。至少从宏观来看，正在迎来又一春。但从微观来讲，特别是从酱酒中小企业的维度观察思考，酱酒“千亿”进程，碾压的就是你！“千亿”进程，真的与你无关！
“酱酒市场将突破千亿”，山荣这样“翻译”：这，其实不过是“带头大哥”突破千亿。请记住：奖状和成绩单都是属于优胜者的；在酱酒这间教室的角落里，你得学会照顾自己。在这场激烈的竞争中，你要么抓紧捡点残羹剩饭，寻求一线生机；要么提枪上战场，被人当头来一炮。虽然，你可能不承认这个事实。
就像2013年那场行业升级，到今天一些人生意还在做，营业执照也没有注销，政府也没视你为“僵尸”，但是，你就像大雪里的一株嫩芽，以为自己就要迎来春天，结果，却被冰雪消融的那场雨水淹死了。
这是一场“王者荣耀式”大比拼，大哥“称孤道寡”，二哥“群雄逐鹿”，三哥“觊觎交椅”，而你在酱酒的饕餮盛宴中只能是个配角。不是你不优秀，只是人家太优秀；不是别人不合群，而是你不在他的圈子里。仅此而已。
没有多少人真正在乎你的生死存亡！权图说，你是“拿榔头都敲不醒的企业”；山荣说，你是靠酒精麻痹自己。或者说，你已经迷失在“千亿”进程的繁华景象中，成为了一只被温水煮着的青蛙。
现在，山荣宣布：酱酒中小企业“安乐死”工程，正式启动！名字都起不好，还卖什么白酒，还做什么品牌
有人问我，“15酱”咋就能注册呢？
这话的潜台词是，汉语文字千千万，有智慧的大脑万万千，咋就想不出一个响亮的品牌名字来呢？2017年6月，有一家名叫“宝鸡有一群怀揣着梦想的少年相信在牛大叔的带领下会创造生命的奇迹网络科技有限公司”在朋友圈和微信群刷屏了，名字竟然长达39个字。一家四线城市的创业公司，仅靠名字躺刷了北上广深的朋友圈。
这又是一个仅靠名字就获得刷屏级传播的案例，同时也唤醒了我的深思：一个好的品牌名字，对公司到底有多重要？
名字起得好，预算花得少。
名字起得好，曝光少不了。
名字起得好，合作来得早。
……
不扯，说正事。
说到名字，我想从中国名优白酒品牌的历史说起。
发展到今天，中国白酒的品牌名大致经历了四个时代。
01说酒·深度迷信“酱酒市场将突破千亿”，淘汰的就是你002
名字都起不好，还卖什么白酒，还做什么品牌009
同行不是仇敌015
茅台酒价“涨”了，酿酒的高粱价可以“涨”一点儿吗018
02说酒·清单一杯茅台酱香好酒的21条清单022
别以为你了解酱香酒：记住这9组数据，你就是茅台人028
关于茅台酒瓶，研究茅台20年的资深人士贡献给你12个谈资032
茅台酒红飘带，这些故事你不该错过036
茅台酒瓶上的封瓶胶帽，你了解多少039
揭秘茅台酒的酒盖变迁史043
茅台酒的“母亲河”——赤水河，你了解多少047
一份有关酿造茅台酱香酒高粱的知识大全050
03说酒·文化贵州茅台镇的“酒民工”们表面光鲜心里苦056
中国酱香酒，原来是个武林门派059
这个事，茅台领导说了也不算062
茅台“怒掷酒瓶振国威”故事是假的……你这么想，就进套了065
我一说酒文化，你就又进套了068
深度揭秘茅台职业酒师，适不适合吃这碗饭你自己评判071
茅台镇有个“围腰帮”，你猜“老大”是谁074
传统与现代，新中产与新工匠，这些你可能并不知道077
茅台何善人碑修复了，可与你无关吗080
“417岁”的茅台，是怎么来的083
买酒、卖酒、烤酒的请注意：他，不是茅台人085
在茅台镇哪些才是“有钱人”088
那些年，你不知道的“国家优质酒”和“贵州名酒”091
学喝酒从娃娃抓起?！我说要不得，茅台人却很赞094
贵州茅台镇：请你改思维，说人话096
亲眼见证：茅台镇人民只喝酱香酒098
04说酒·品牌茅台镇酒厂迎来“接班潮”，酒老板们你拿什么传承102
哪些“富二代”总“坑爹”，哪些“酒二代”总“坑酒”105
“事件营销”的内核，你可知道108
把酒品牌做得一塌糊涂，不是你的错，做品牌才是你的错110
酒林之战，站位很重要113
你的酒“包装”，怎么成了消费者眼中的酒“包裹”116
茅台镇酱香酒那些“有口无碑”的品牌和人们119
酱香大势之下，你将如何存在121
好创意好广告是这样被酒老板们打“烂”的125
05说酒·产品我是“酱酒”，我怕谁130
瞧不起窜酒？你也无话可说133
酱香工艺的传承在于“守破离”137
注意：我的酒厂就在核心产区，我的产品来自核心产区140
要说“不上头”，酱香酒是老白干的祖宗！来看“牛恩坤们”到底错在哪儿143
郎酒是一级产区、15酱是二级产区产品，茅台学者首提酱酒产区分级146
以红缨子高粱为依托，划分酱香酒产区有何不可149
从蔡京的包子看酱香酒为什么这么自信152
06说酒·营销酱酒江湖的9种“死法”156
“卖酒九段”，你在第几段160
尊敬的客户：我的酱酒，不愁卖哦163
向“长毛老酒”学习166
我向全国人民保证：45元/瓶的绝对不是茅台镇酱香酒170
酱香酒营销中的4种常见病，看看你有没有173
“饮酒酱香”的营销新策略，你不能不知道176
不要轻信自己嘴里的“好酒”，这才是茅台镇好酒的标准179
这样的酒，再好的模式也救不了你182
那些闷声发财的茅台镇酒厂，到底做对了什么184
酱香酒“脱光”的机会来了187
几种思维学不成，枉做茅台卖酒人191
07说酒·价格警告茅台镇：酱香酒“莫要把心思只放在价格上”196
茅台镇“低价依赖症”患者，有病得治198
要命的不是酱香酒没人买，是不要命的低价竞争200
郑重告诉你，一个真实的“酱香酒价格线”203
茅台酒价格的历史变迁，你知道吗206
08说酒·品评酱香“口感”你不懂我不怪你，但酱香“体感”你知道吗210
同质化恶性竞争怎么解？建立酱香“口感壁垒”是妙招213
茅台品酒，功夫分为五层，看看你能达到第几层216
09说酒·工艺茅台有一坨神奇的泥巴——酱香酒窖泥里有什么秘密220
茅台的曲虫是害虫？听听酒都人怎么说224
茅台开启高温炙烤模式，大曲品温高达70℃，有没有搞错226
茅台大曲季节性生产夸大其词？夏季踩曲真的比冬季更好吗229
“出酒率”，酱香酒厂的“七寸之痛”232
10说酒·实验卖酒只是顺带的结果？这篇文章给你答案236
原来茅台镇最会讲故事的是他239
酱香白酒“两大”的名堂究竟在哪里？你应该知道242
富贵的人，喝富贵的酒。干杯吧，朋友245
茅台酒师们拜师学艺都有哪些内幕细节247
茅台镇发现恐龙足迹，是真的吗？难道恐龙会酿酒249
11说酒·杂谈洞藏酒、酒糟酒们，打造自己的IP才是正道254
飞天茅台，“飞”去不可：起底茅台机场的“前世今生”258
白酒低迷期这几年，山荣搞酱香酒文化的几点个人思考260
后记：“山荣说酒”，这样就挺好264
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吕云怀‖中国酿酒大师、茅台集团原总工程师
酱酒需要回归常识、回归本质。《聊聊酱酒》虽然有些零散，不够系统，但山荣无疑做了一件于产区、于行业都很有意义的事。比如，还原了酱酒工艺的原生性和本土化；厘清了技艺的传统与传承等等。这本书是酱酒科普，也是行业洞察，既有文化价值，也有学术意义。
陈 果‖贵州怀庄酒业集团公司董事长
山荣在酒厂一线干过，研究和传播酱酒已近20年，他是有发言权的。他还帮助、辅导过一些企业。在中国酱酒核心产区，他被为誉为“茅台镇zui懂酒文化的人”。这本《聊聊酱酒》，为有志在酱酒行业奋斗的同仁，提供了宝贵的启示。
丁远怀‖贵州省白酒企业商会会长、贵州钓鱼台国宾酒业公司总经理
我好几次跟山荣讲，不能光写，还要去酒厂铲一铲酒糟。用心把自己打造成为行业专家。不能说假话。要有自信，你自己就是品牌！说话慢一点，自信一点。输出的内容在精不在多，累积起来再出版。有点个性，清高一点都可以。这些他基本都做到了！《聊聊酱酒》，确实有干劲、有干货。
邱树毅‖贵州大学酿酒与食品工程学院院长
“山荣说酒”，是我了解、掌握中国酱酒特别是仁怀产区的重要渠道之一。山荣的特长在于，他把世人以为神秘的酱酒，还原给你看。如果说有什么办法，能够快捷高效地了解酱酒产业，洞察行业本质，找山荣就对了！
王 为‖酣客酒业有限公司创始人
白酒是一个言必称文化的行业。很少有企业和品牌会扎实地研究和传播酒文化。绝大多数所谓酒文化，也是违背伦理的伪文化。但是，山荣不同！他立足中国酱酒核心产区，已经持续研究酱酒近20年。从他那里获得的第一手资讯和思考，更有参考价值！
马 斐‖马斐九频道创始人
贵州山小弯路多，茅台窖老坑更多！有关酱酒的疑问和谜团，山荣总能给你直抵本质的回复和启发。虽然有时看着嬉笑怒骂，实则对行业醍醐灌顶。对仁怀、对茅台，我相信山荣是有真感怀、大胸怀的。他这个“仁怀酱酒的服务员”“中国酱酒的愚公”名副其实！