刘千桂，北京印刷学院媒体创意系主任、硕士生导师，新华网亿连数据资产研究院专家（融媒体、思政大数据首席专家）。长期致力于媒体融合、电子商务、文化创意、大数据应用、产业互联网等领域的研究和实践，出版专著10余部。曾主持中央电视台、人民日报、新华网等媒体的若干重大重点项目；研究成果《北京推动传统媒体与新兴媒体融合发展的路径选择》被北京社科基金《成果要报》采用，并得到北京市市委常委、宣传部长批示。

于小侠，北京市西城区教育委员会基建管理中心，项目管理领域工程硕士，工程师、经济师、预算员、一级注册建造师、一级注册造价工程师。

互联网不仅事关媒体格局和舆论生态，还事关新经济的发展和新秩序的建立。当前，数字技术正在改变全球商务，同时正在缔造全新的经济秩序，为此必须着眼于互联网新的发展，抢占产业互联网发展的战略高地，抓住产业互联网的商业基础设施建设这个新赛场，“成为新的竞赛规则的重要制定者、新的竞赛场地的重要主导者”。面对未来，要借鉴历史、思考未来并赴之实践。本书参考了相关的理论研究和实践探讨，积累了大量资料，并将互联网战略转型和创新发展的有关思考、方案梳理整合，借案例阐述。

一、网络广告

网络是一种很有潜力的广告载体。在门户时代，网络广告是国内外商业网站重要的创收点，也是新浪、网易、搜狐等商业网站走出网络“寒冬”的第一个盈利支撑点。

网络广告的经营方式主要有以下三点。

（一）网站自行开发 

1.网络广告呈现形式

商业网站在其发展过程中，对网络广告的形式进行了大量的探索，除了常规的网络广告形式外，新的广告形式不断涌现，并且创意新颖，如对联广告、“霸王”邮件广告等。在网络广告的传播层面，注重与其他营销方式的整合，备显网络广告和整合营销传播的价值。

2.网络广告的运作方式

网络广告的运作方式主要有：以新浪为代表的网络“广告代理制度”、以搜狐为代表的“竞价广告运作模式”和以中国搜索联盟为代表的“搜索联盟广告形式”。

（二）跨媒体合作

跨媒体的广告运作方式受到门户类网站的重视和青睐，主要有以下两种方式。

1.与传统广告实现互动和互补，提升传统媒体和网络媒体的广告价值

2003年，新浪、搜狐等商业网站加强了与传统媒体的合作，如新浪网与中央人民广播电台新闻评论部联合打造“评论旗舰”。内容平台的合作是广告媒体组合策略和媒体间互动的先导,商业网站积极探索跨媒体的广告运作方式。与此同时，传统媒体网站具有不可比拟的优势，凤凰网将部分网络广告作为一种附加广告服务赠送给广告主，新华网、千龙网也尝试着类似的广告服务。

2.实行网络广告和传统广告的捆绑销售

网络广告和传统广告的捆绑销售广泛存在于各大新闻媒体网站，包括报纸媒体、电视媒体及其网站。

（三）广告信息栏目

常见于各网站的广告信息栏目主要有以下两种。 

1.分类广告

分类广告为企事业单位和个人提供了一个广告信息发布的场所，可以满足包括物品买卖、服务供需、商业机会、声明启事等多方面不同层次的需求。新浪、搜狐和网易等网站均开设此栏目，其主要通过广告代理商代理广告的招商和发布。

2.广告精品栏目

一些专业网站通过设立广告精品栏目，以此来扩大商业广告的影响，同时增强广告与受众间的互动和交流，提升广告的传播效果。该形式充分利用了舆论领袖和口头传播的力量，辅助以事件营销，将广告的信息传达给目标受众。

专题一  网络媒体的发展及经营创新

案例1  新浪的网络广告和电子商务

案例2  搜狐的门户矩阵和多元化经营

案例3  网易以短信和网络游戏为主的经营创新

案例4  新华网的内容、信息平台及搜索服务

案例5  中国经济网的市场定位和运营模式

案例6  千龙网的特色经营和可持续发展思路

案例7  央视国际发展的战略与策略思考

案例8  央视国际网络覆盖分析

专题二  互联网+传统媒体：推动媒体融合发展

案例1  互联网+县级媒体：智慧县域融媒体平台

案例2  以“中央厨房”为龙头构建县域现代传播体系

专题三  互联网+新闻出版业：重塑全球经济结构的核心力量

案例  数字出版的商业生态与盈利模式

专题四  “互联网+”智慧社区创新性管理

案例  “互联网＋”商业基础设施：国际商都新发展动力

专题五  “互联网+”现代农业云服务平台

参考文献