医院品牌是社会公众对一所医院信誉、质量、技术、管理、人文的价值认同，是硬件设施、诊疗技术、医疗质量、人才集聚、管理水平、服务艺术、文化底蕴等方面的综合反映。它能转化为对患者的引导力和归属感，在患者选择医院时处于有利地位。因此，办政府满意、百姓受益的发展型公立医院，就必须树立品牌理念，与患者建立起一种长久、稳固的合作信任、互惠互利的关系，形成良性互动，保障共同利益。
　　医院品牌代表着医院的特色和形象，是医疗服务质量的内涵和市场价值的评估系数及识别的徽记，是医院核心竞争力的体现。公立医院要想充分实现其社会效益，并赢得医疗市场份额，品牌营销就尤为重要。在市场经济条件下，公立医院要在市场竞争中站稳脚跟，其所开展一切工作的出发点就是更好地为患者服务，也就是要“以患者为中心”，使患者得到生理上的治疗和心理上的关怀。公立医院只有树立品牌意识，在技术、服务、管理上形成特色，建设以患者满意度、忠诚度和社会知名度、美誉度为重点的医院品牌，才能适应新的形势和市场竞争。
　　进入21世纪，以互联网和移动技术为代表的新媒体对品牌传播产生了极大的影响，与此同时，我国公立医院的改革与发展进一步深化。新时期国内医药卫生改革的一项重要任务是改革公立医院补偿机制，包括探索实现医药分开的具体途径、合理调整医疗服务价格和完善基本医疗保障支付方式等。随着改革的推进，公立医院需要理性地树立自己的品牌学科与服务，科学地进行品牌营销，以顺应时代发展要求。实施品牌营销可以提高医院的知名度，也可以赢得患者对医院的信誉度，医院也能因此获得较好的社会效益和经济效益，从而使医院占有较大的医疗服务市场，得到更长远的发展。

　　《新媒体环境下公立医院品牌营销对策研究》：
　　一、医院技术品牌的内涵
　　（一）技术品牌的概念
　　技术品牌就是医院的医疗技术水平在消费者心目中的特殊形象，指的是在病人心目中医院所具备的技术能力及技术创新能力。技术能力指医院是否能稳定地和可靠地使用某种或各种新老医疗技术。技术创新能力指的是医院是否有率先引进或研发医疗新技术和新产品。我们把医疗技术分为两类：第一类是硬技术，包括新的诊疗方法、新药物和新仪器设备；第二类是软技术，指使用各种硬技术的能力，包括医护人员实际操作能力和配合能力。也就是说，有设备不等于有技术。
　　（二）医院技术品牌的定位
　　技术品牌定位，简单地说就是医院提供的医疗服务具备一定的特色，并与竞争者的服务区别开来，从而使医院的医疗服务在社会公众心目中占据恰当的位置。根据医疗服务的特点、市场占有率及市场竞争状况的不同，医院的技术品牌定位就是突出医疗质量的高水准而对医院进行的定位。其目的在于通过医疗的独到之处在社会公众心目中确立本院医疗的位置，例如，突出普通疾病的快速治疗、疑难杂症的准确诊断、率先开展国际领先水平的手术及高精尖医疗仪器诊断治疗等。
　　（三）医院技术品牌定位的意义
　　医疗质量是技术品牌建立和生存的根本，是技术品牌的本质、基础、生命。下面我们来讨论一下医疗质量的意义。
　　1.医疗质量在病人心目中的位置
　　在病人心目中，医疗技术比其他优势如产品的多种选择、低价格或优质服务等更重要。医疗服务作为一种特殊产品，其质量直接关系到患者的安危。而且，对病人来说，到医院的目的最重要的是解决健康问题，如疾病的诊断、治疗或者是症状的减轻。否则，再好的服务、再低的价格也是枉然，在病人心中技术比其他竞争优势如优质服务等更重要。
　　2.医疗质量提高的空间
　　医疗技术发展空间很大，原因是不同医院甚至同一医院不同医生之间的医疗质量差异很大。国外研究显示，医院普遍存在医疗质量问题。原因是人类的能力是有限的。但是，医学很复杂，复杂的病因、多样的治疗方法、对个体差异的不同判断、医疗科学理论的不成熟、知识的日新月异等导致对相同问题的不同医生之间的医疗操作差异很大。研究显示，临床工作者的很多操作只有20%是有科学依据的，其他时候更多是凭经验。某种程度上看，与医疗科研成果多、但质量差也有一定关系。很多科研方法并不严谨，或其实验条件下得到的结果不能容易地在实际操作上应用。有人指出，甚至教科书上的一大部分理论都是错的。在这种情况下，谁能最好地利用各种信息，开发新的最好的医疗技术，把医疗质量提高，谁就更能赢得市场。
　　3.医疗质量与成本的关系
　　医疗质量跟成本息息相关，但人们很容易忽略质量差是有成本的。医疗质量问题可以分为三类：医疗项目过度使用、医疗项目使用不足、医疗项目错误地使用。医疗项目过度使用指的是不必要的药物和检查的使用，增加了患者的治疗成本。医疗项目使用不足指的是该用的诊疗或预防手段没有用。例如，β-受体阻滞剂对心肌梗死有明显的预防和控制作用，但是，事实上它的使用是不足的。这导致病人健康问题得不到最好的控制或预防。医疗项目的错误使用使成本显得多一些：因为弥补质量缺陷而发生的无收益性的医疗费用；延误治疗与康复；为分析和处理医疗质量缺陷的停工、误工损失；诉讼费和对病人的赔偿费等。例如，手术后感染属于质量问题或技术不过关问题，导致更多抗生素的使用和病人伤口的延迟恢复，使整个手术成本增加、病人费用增加，这些成本是显见和实际发生的。医疗质量缺陷还有隐性成本，它使医院名誉受损、社会信誉度下降、患者及医疗保险部门信任度降低。
　　……

第一章 新媒体与品牌传播
第一节 新媒体的基础认知
第二节 品牌传播的内涵
第三节 新媒体环境下品牌传播的特点
第四节 品牌整合营销传播

第二章 公立医院品牌的基础理论研究
第一节 品牌的内涵
第二节 公立医疗服务市场
第三节 公立医院品牌的核心竞争力

第三章 公立医院品牌的内容
第一节 公立医院技术品牌
第二节 公立医院服务品牌
第三节 公立医院文化品牌
第四节 公立医院品牌发展要素

第四章 公立医院品牌营销
第一节 品牌营销
第二节 公立医院营销的发展
第三节 公立医院品牌营销的社会效益
第四节 医院品牌营销运作

第五章 新媒体环境下公立医院品牌传播策略的完善路径
第一节 公立医院品牌形象分析
第二节 新媒体环境下公立医院品牌传播的策略
第三节 完善新媒体环境下公立医院品牌传播策略的路径
参考文献
结束语