《公益电视的创作与传播》主要研究公益电视作品的创作与传播，从国家精神和民族文化类、人文关怀类、环境保护类三大类别的主题和题材、内容入手，全面深入地研究分析公益电视节目、公益电视剧、公益电视广告等各大创作类型作品的发展历程、重点案例、创作手法、风格特色，从中总结出公益电视作品的传播模式与价值，并提出不足和发展方向，从而更好地引领更多影视传媒行业和专业的有志之士积极参与公益电视作品的创作与传播，进一步推动公益事业的发展。
第一节 公益电视创作与公益传播的基本概念
一、公益的概念
（一）公益的历史和定义
公益行动的历史非常悠久，中国在汉唐时期就开始在寺院中救助穷人，宋元时期官方机构不仅开办了婴儿局、慈幼局等收养帮助婴幼儿的公益机构，还开办了居养安济院等养老机构对弱势群体进行系统的救助，到了明清时期，开始兴起了大量的民间慈善活动。公益行动贯穿中国的历史和各个民族。
日本明治年间的学者留冈幸助在他的著作《慈善问题》中，把西方的术语“Public welfare”翻译成“公益”，这是“公益”一词最早的来源，也体现出慈善和公益有着不可分割的联系。
中国在商务印书馆 2006 年版的《现代汉语词典》中将“公益”一词列入词典，意指“公共的利益”，包含了卫生、救济等造福民众的社会福利事业。
中外常常把医疗、修路、慈善等具体的公益行为、事业理解为公益，然而从广义上来理解公益应该是指能够为公众带来利益的所有社会领域中的政治法令、思想观念和行为、项目、事业，这既包含了公益所服务的对象，又包括了为之制定方针政策和付诸行动的倡导者和推动者、服务者，以及当中采取的所有行为和带来的福利，公益也因此受到越来越广泛的社会关注。
（二）公益和慈善的关系
公益和慈善有着密切的关系，公益侧重于公共事务，与所有人休戚与共，例如全民的社会福利事业和环境保护事业；慈善侧重于为弱势群体服务，公益是对全社会整体的慈善。
儒家的“仁”和墨家的“兼爱”是中国慈善思想的最初来源：怀有仁爱之心谓之慈，广行济困之举谓之善。中国关于慈善的最早记录是在《北史·崔光传》中，书中出现了“宽和慈善……自得而已”的语句。慈善发扬人道主义精神的无私奉献思想和行为，也是帮助社会弱势群体的公益事业。
（三）公益事业的飞速发展
目前，全世界对公益的需求日益增加，近年来，全球各种公益组织、公益项目、基金会的数量增长迅速。
我国正处在经济文化高速发展的时期，也正在逐步完善各种社会保障和福利体系，但很多需要帮助的人和事仍然没有得到足够的援助，虽然公益组织越来越多，但能力有限，还不能完全提供足够的支持。
在这种背景下，互联网的飞速发展在呼吁社会对公益事业的关注，团结公益组织、志愿者资源，宣传组织公益活动等方面发挥着越来越重要的作用。
互联网公益的发展为媒体的公益创作和公益传播也开辟了越来越多元化和便捷互动的新途径。
近年来，公益活动的范围也越来越广泛：从帮助社会弱势群体、特殊教育、贫困地区教育、救灾救急、医疗救助、环境保护，到脱贫攻坚、社会文明行为、树立社会主义主流价值观、塑造爱国主义精神和中国精神、继承和弘扬民族文化等，我国的公益事业全面拓展到了社会生活的所有方面。
二、公益电视创作兴起和发展的原因
（一）国家和政府部门正确方针政策的引导和推动
1．颁布公益方针政策大力推动
20 世纪 80 年代开始的改革开放体现了中国特色社会主义道路，其决定了中国主导文化的特色，这也是当代文化的“主旋律”。“‘主旋律’作为电视文化领域的口号，是在 1989 年广电部召开的全国电视剧题材规划会上提出的，是当时主导文化在电视剧领域的场域命名。” a 国家广播电视总局对传媒和电视制作单位进行主旋律、主导文化的有力引导，是推动公益电视创作的重要动力。
第一章 概论
第一节 公益电视创作与公益传播的基本概念……………………………… 3
一、公益的概念 ………………………………………………………… 3
二、公益电视创作兴起和发展的原因 ………………………………… 4
三、公益电视与公益传播的概念 ……………………………………… 11
第二节 公益电视创作的分类………………………………………………… 12
一、主题、题材和内容分类 …………………………………………… 12
二、创作类型分类 ……………………………………………………… 16
第二章 公益电视节目
第一节 公益电视节目的界定、分类与发展历程…………………………… 21
一、公益电视节目的界定 ……………………………………………… 21
二、公益电视节目的分类 ……………………………………………… 23
三、发展历程 …………………………………………………………… 29
第二节 国家精神与民族文化类公益电视节目……………………………… 36
一、国家精神与民族文化类公益电视节目的定义及发展动因 …………37
二、国家精神类与民族文化类公益电视节目的主要分类 …………… 38
三、重点案例分析 ……………………………………………………… 39
第三节 人文关怀类公益电视节目…………………………………………… 56
一、新闻节目中的人文关怀 …………………………………………… 56
二、专题节目与纪录片中的人文关怀 ………………………………… 62
三、互动访谈类公益节目中的人文关怀 ……………………………… 67
四、综艺类公益节目中的人文关怀 …………………………………… 69
五、公益 MTV 中的人文关怀 …………………………………………… 72
第四节 环境保护类公益电视节目…………………………………………… 73
一、环境保护类公益电视节目的主要形态 …………………………… 74
二、环境保护类公益纪录片的创作风格及特点 ……………………… 78
三、环保类公益电视节目的国际展望 ………………………………… 86
第五节 创作方法、特色和存在的问题……………………………………… 87
一、创作方法与特点 …………………………………………………… 87
二、存在的问题及发展方向 …………………………………………… 89
第三章 公益电视剧
第一节 公益电视剧概述……………………………………………………… 95
一、电视剧和公益电视剧的定义 ……………………………………… 95
二、公益电视剧的产生 ………………………………………………… 95
第二节 国家精神与民族文化类电视剧……………………………………… 96
一、国家精神类电视剧 ………………………………………………… 96
二、民族文化类电视剧 ……………………………………………… 110
三、重点案例分析 …………………………………………………… 132
第三节 人文关怀类电视剧………………………………………………… 146
一、人文关怀类电视剧的定义 ……………………………………… 146
二、人文关怀类电视剧的分类和发展历程 ………………………… 146
三、重点案例分析 …………………………………………………… 164
第四节 环境保护类电视剧………………………………………………… 176
一、定义 ……………………………………………………………… 176
二、环境保护类电视剧的基本情况 ………………………………… 176
三、重点案例分析 …………………………………………………… 180
第五节 公益电视剧的创作特色和发展方向……………………………… 185
一、公益电视剧的创作特色 ………………………………………… 185
二、公益电视剧的发展方向 ………………………………………… 195
第四章 公益电视广告
第一节 公益电视广告概述………………………………………………… 199
一、公益电视广告的定义及特征 …………………………………… 199
二、公益电视广告的分类 …………………………………………… 201
三、公益电视广告的发展历程 ……………………………………… 204
第二节 国家精神与民族文化类公益电视广告…………………………… 209
一、国家精神、民族文化类公益电视广告的定义、分类 ………… 209
二、中国国家精神与民族文化类公益电视广告重点案例分析 ……… 212
三、外国国家精神与民族文化类公益电视广告重点案例分析 ……… 224
第三节 人文关怀类公益电视广告………………………………………… 228
一、人文关怀类公益电视广告的定义和分类 ……………………… 228
二、中国人文关怀类公益电视广告重点案例分析 ………………… 231
三、外国人文关怀类公益电视广告重点案例分析 ………………… 234
第四节 环保类公益电视广告……………………………………………… 238
一、环保类公益电视广告定义、分类 ……………………………… 238
二、中国环保类公益电视广告重点案例分析 ……………………… 241
三、外国环保类公益电视广告重点案例分析 ……………………… 243
第五节 中外公益电视广告创作方法和风格特色的对比分析…………… 246
一、各国公益电视广告的主题倾向 ………………………………… 246
二、各国公益电视广告的创作方法对比 …………………………… 249
三、各国公益电视广告的风格对比 ………………………………… 252
第五章 公益电视的传播模式与价值
第一节 公益电视传播的特性……………………………………………… 257
一、现实的真实性 …………………………………………………… 257
二、艺术的感染力 …………………………………………………… 258
三、受众的参与性 …………………………………………………… 259
四、公益的有效性 …………………………………………………… 260
第二节 公益电视的传播模式……………………………………………… 263
一、文学与电视的融合对公益电视传播的推动 …………………… 263
二、主流媒体的传播 ………………………………………………… 264
三、传统媒体与新媒体的公益视频传播的亲密接触 ……………… 265
四、融媒体的联动传播 ……………………………………………… 266
五、全球化的跨媒介融合传播 ……………………………………… 267
第三节 公益电视创作与传播的意义和价值……………………………… 268
一、彰显国家意识、弘扬爱国主义和中国精神 …………………… 268
二、宣扬中国当今社会的主流价值观和人生观 …………………… 270
三、保护生态环境、创造美好家园 ………………………………… 272
四、传播中华文化、推动国际传播 ………………………………… 273
第四节 不足之处与发展方向……………………………………………… 276
一、积极拓宽公益电视的传播方式 ………………………………… 276
二、加强受众研究以达到最佳的传播成效 ………………………… 276
三、寻求社会效益和经济效益的多方共赢 ………………………… 276
四、重视公益电视创作人才的培养 ………………………………… 277
结 语………………………………………………………………………… 278
后 记………………………………………………………………………… 279
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