刘江宁，对外经济贸易大学全球化与中国现代化问题研究所研究员,北京高校中国特色社会主义理论研究协同创新中心（对外经济贸易大学）学术骨干。北京大学经济学博士后，山东大学法学博士。主要研究领域为中国特色社会主义经济理论与实践。出版多部个人专著，并参编多部教材，在CSSCI来源期刊发表数十篇论文，主持、参与多项国家和省部级课题。荣获教育部“2017年全国高校思想政治理论课教学能手”荣誉称号、2014年度全国学校共青团优秀研究成果奖一等奖。

实施乡村振兴战略，必须深化农业供给侧结构性改革，走质量兴农之路。只有坚持质量第一、效益优先，推进农业由增产导向转向提质导向，才能不断适应高质量发展的要求，提高农业综合效益和竞争力，实现我国由农业大国向农业强国转变。

本书以习近平新时代中国特色社会主义思想为指引，紧扣《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》，从农业供给侧结构性改革的自身特点与发展现状、预期目标与意义，实施质量兴农战略的理论支撑与政策支持，优化农产品结构，提高农业供给质量，拓展农业产业价值链，健全农业供给体系等方面展开论述，深入剖析了深化农业供给侧结构性改革，走质量兴农之路面临的困境及其深层原因，并针对农业绿色化、优质化、特色化、品牌化等内容提出了具体实施方案及实践参考，为基层党政机关走质量兴农之路，建设农业强国建言献策，是各级党政机关公务员学习贯彻《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》、推进农业供给侧结构性改革的重要参考读物。

农产品消费市场需求现状

目前，我国农业产业结构升级跟不上城乡消费结构升级的步伐，提高农产品质量、增强农业对中高端需求的动态适应和反应能力日趋紧迫。随着收入和消费水平的提高，城乡居民对农产品的消费需求日益呈现优质化、个性化和多样化的趋势。

人们对农产品各个层次的消费需求关注的重点主要包括：数量的消费需求，指的是需要有数量充足的农产品，满足人的基本生理需求，也就是常说的粮食安全。安全的消费需求，指的是农产品符合质量安全要求，不能对人体产生急性或者慢性危害，也就是常说的食品安全。优质的消费需求，指的是农产品的品质更为优良，营养元素和其他功能成分符合人体健康需求。个性的消费需求，指的是消费者可以根据个人口味和偏好，针对性挑选自己中意的农产品，展示个人风格和品味。文化的消费需求，指的是消费者已经不再是消费农产品实物本身，而是其背后蕴含的人文、历史、情感等难以物化的因素，以实现深层次的触动和共鸣。

在人们对农产品消费需求的五个层次的分析中，前两个层次的消费需求侧重基本保障，后三个层次更加侧重消费需求品质的提升。

（一）数量的消费需求

从以前的“以粮为纲”到“中国人的饭碗任何时候都要牢牢端在自己手上，我们的饭碗应该主要装中国粮”，粮食安全问题对于我国这样的超级人口大国来说一直是重中之重，也是国家战略。但随着农业生产保障能力的提高，尤其是粮食产量“十二连增”，“菜篮子工程”又让农产品副食种类不断丰富，数量需求问题目前已不是普通消费者的主要担忧。

（二）安全的消费需求

随着数量需求的解决，人们对农产品的关注更多集中在质量安全上。为解决这一问题，国家2001年提出“无公害食品行动计划”，2006年出台了《农产品质量安全法》，积极推动农产品质量安全依法、科学管理。经过努力，目前虽然农产品质量安全问题仍时有报道，但质量安全基本面稳定且向好，总体合格率多年保持在96%以上。这其中一个重要抓手是实施无公害农产品、绿色食品、有机农产品、农产品地理标志（简称“三品一标”）。其产生背景各有不同，但都对树立农产品质量安全消费信心起到了至关重要的作用。截至2017年底，全国共认证登记“三品一标”产品达到121546种，产地面积及产品总量均占到全国耕地面积和食用农产品商品总量的40%，建立了“从农田到市场”的全程质量控制标准化生产模式，成为生产、流通、消费的主导力量。

（三）优质的消费需求

在我国，农产品优质化工作一直在开展，比如，对特定阶段、部分产品（如加碘食盐、铁强化酱油）、重点人群（如孕产妇、农村义务教育学生）进行了营养改善性工作；各级各部门也经常开展一些优质农产品评选；绿色食品在一定程度上关注了这方面的需求。随着人民生活水平的提高，消费者对优质的需求日益增强，国家也加强了干预和引导。《中国食物与营养发展纲要（2014—2020年）》把“优质食用农产品”列为重点发展产品的第一位，提出全面推行食用农产品标准化生产，大力发展无公害农产品和绿色食品生产、经营，因地制宜发展有机食品，做好农产品地理标志工作。

（四）个性的消费需求

尝鲜、品味特色、体验是基本消费规律。我国地大物博、资源丰富，具有地域特色的农产品数量巨大。国家先期开展过特色农产品方面的工作，提出过《特色农产品区域布局规划》。标志性的事件是农产品地理标志登记的实施，让这项工作有了制度化、国际通用的管理手段。农产品地理标志以其不可复制性和对区域经济的重要促进作用，成为从国内到国际、从中央到地方、从生产者到消费者关注的热点，也成为特色品牌发展、知识产权保护、农业国际合作的焦点，《国家知识产权战略纲要》也将农产品地理标志列为发展重点。此外，日益兴起的有机农产品，也体现了部分消费者对于回归生态的一种个性化需求。可以预见，个性需求将成为今后农产品消费关注新的增长点。

（五）文化的消费需求

“食文化”是中华文明的重要组成部分，特定的人文历史延伸了“食”的本质，使之得以升华。如有的产品是皇家贡品深受追捧；有的产品给人以吉利象征，让人产生正向联想；有的产品饱含了童年、家乡等珍贵记忆和经历，让人无法割舍，这些产品形成了固定的消费市场，具有不可替代性。农产品地理标志与人文历史因素息息相关，具备文化方面的属性。如在我国前两批公布的40个重要农业文化遗产中，陕西佳县红枣、江苏兴化大米等29个可以直接对应具体的农产品地理标志。再如热播纪录片《舌尖上的中国》，通过中华美食的多个侧面，展现食物给中国人生活带来的仪式、伦理等方面的文化，里面的很多食物，如云南诺邓火腿、广东新会陈皮等，都是消费者耳熟能详的农产品地理标志。文化需求将是消费者对农产品最高层次的需求，其产生的价值也难以用物质进行衡量。

综上分析，可以得出两条基本结论：一是我国消费者目前对农产品总体处于安全的需求阶段，部分消费者已经发展到后面三个层次的品质提升阶段；二是从综合产品布局、消费认知和市场表现等情况来看，品牌农产品将成为消费者追求主流（其代表性产品是“三品一标”），也是我国农产品质量安全和品牌农业发展的重点。