杜鹏，中南财经政法大学营销管理系主任、副教授，MBA管理案例研究中心主任。主编国家规划教材1部、主持国家精品在线开放课程之一“人人学点营销学”；获首届全国百篇优秀管理案例奖、第八届湖北省高等学校教学成果一等奖；8篇案例被中欧国际商学院、中国管理案例共享中心收录；发表学术论文30余篇。曾为境内外100多家企业和机构提供管理培训及咨询服务。
　　
　　李庆芳，台湾实践大学国际贸易系教授。专注于质化研究、价值共创、组织学习、知识管理等研究领域。在Organizatlon Studies、Journal of Management Studies、Journal of Management Inquiry、European Management Journal、《管理学报》《组织与管理》《科技管理学刊》《中山管理评论》等学术期刊发表论文多篇：并荣获《管理学报》2008年论文奖及2011年、2014年联电经营管理论文杰出奖与优等奖。

　　《质性研究的六项修炼》是国家精品在线开放课程、全国热门的营销慕课之一“人人学点营销学”的配套读物，也是国家级规划教材、国家精品视频公开课“价值营销概说”、国家精品资源共享课“市场营销学”研究方法部分的升级版本。
　　《质性研究的六项修炼》以“纸质书本+公众号”的形式面世，便于笔者与读者进行交流。
　　《质性研究的六项修炼》基于笔者多年的咨询管理实践，系统地分析了质性研究方法的溢出效应：掌握好一门研究方法，可以带来学术价值和社会价值。
　　《质性研究的六项修炼》分为三个部分。第一部分开宗明义：什么是质性研究？以“现象、故事、意义、反省”来说明质性研究的本质；细分群体，分享质性研究者的意愿与能力。第二部分分享笔者学习质性研究的历程：田野调查、研究方法、文献脉络、写作习惯、理论对话、创意铺陈六项修炼。第三部分将近年来合作的质性研究论文和案例与读者分享。
　　《质性研究的六项修炼》行文言简意赅，通俗易懂，选择的案例也凸显了“本土化、可触摸、很鲜活”的特征。

　　《质性研究的六项修炼》：
　　二、田野调查方法
　　1.观察法
　　（1）观察法概述。观察法并不是我们日常理解的简单的实地参观。社会研究中的观察指的是带着明确目的，用自己的感官和辅助工具系统地去直接地、有针对性地了解正在发生、发展和变化着的现象，并根据观察到的事实做出分析和规律性的解释①。
　　在社会科学研究中，观察的“仔细”使它与日常生活中的“观看”有本质区别，它的“仔细”体现在以下几个方面：基于我们的认知，观察有明确的目的，即观察是为了了解事物发展的状况和规律。一般的观看没有明确的研究目的，不是为了了解事物发展的规律。并且，观察进行之前要建立一定的理论假设，进行观察是为了证明或证否这一理论假设。一般的观看没有事先建立理论上的假设。观察进行之前要确定观察计划，要按照既定的计划主动、自主地进行观察。一般的观看没有计划，不是按照计划进行的，而往往是被动进行的，随意性较大。我们在观察时要进行记录，以便观察之后根据记录发现事物发展的状况或规律。一般的观看通常不进行记录，所了解的信息很容易流失。另外，观察之后要进行反思，对于观察的信度、效度等要进行自我检讨。一般的观看无须进行反思，观看本身就是全部，是起点也是终点②。
　　从参与程度这个视角划分.观察可分为非参与式观察、半参与式观察和完全参与式观察。
　　非参与式观察主要是指观察者完全不参与被调查者中，完全隐蔽起来进行的观察。这种观察方式的优点是完全不打扰人和事物的日常生活，能观察到最真实自然的现象，缺点是很难深入。
　　半参与式观察赋予研究者两种可以选择的角色，一种是公开研究者身份参与到被观察者中去，一种是伪装身份进行参与观察。这两者利弊参半，可以相对深入地进行观察，但是往往会打扰到被调查者的正常生活，使其感受到自己正在被观察，从而有可能改变行为方式。
　　真正不打扰被观察者又能深入观察的方法是完全参与式观察。在整个观察过程中，被观察群体的成员都相信研究者是群体中的一个普通成员，完全不知道他是一个观察者。采用这种方法的研究者往往是为了搜集正常情况下完全无法了解到的社会现象或群体。例如，民国时期的社会学家严景耀先生，就曾采取这种方法，到监狱中当犯人去研究中国的犯罪问题。这一方法的深度和真实性都是最优的，但其所涉及的伦理道德问题往往令人难以回答，即社会研究者究竟有没有为了研究的目的而操纵和欺骗人的权利。
　　（2）观察法的意义。在社会科学研究的诸种方法中，观察法具有其他研究方法不可取代的特殊的重要意义，下面的内容可以作为补充了解。
　　首先，观察可以获得第一手资料，是一切社会科学研究的基础。任何社会科学理论都是对客观存在的社会现实的认识，是对社会现象发生、发展、消亡规律的把握。任何对于规律的认识均来自于观察。一切社会科学理论最终来源于对于客观社会现象的观察。
　　其次，相对于文献检索法而言，观察是在对全新的研究领域开展研究活动的唯一可供选择的方法。在一个已经经过许多人研究的领域开展研究活动，研究者可以从文献检索开始。但是，如果某个领域以前尚未有人进行研究，那么研究者在这个新的研究领域就没有文献资料可以检索、借鉴，从而研究者就必须从观察开始研究活动。
　　再次，观察是对第二手资料的验证。即使在一个已经相对成熟的研究领域开展研究活动，研究者也不能完全脱离观察。因为第二手资料有可能失真，甚至有可能是人为假造的产物，而观察的对象——社会现象却很难造假。如果我们一味地依赖文献检索，就有可能以讹传讹。如果第二手资料缺乏可信度或不能排除失真的可能性，研究者就需要通过观察对于第二手资料进行验证。
　　最后，观察是设计访谈、设计问卷的基础。无论是采用访谈法还是采用问卷法进行调查，都需要有一定的针对性，都需要对于存在的问题有一定程度的了解，而这种对于研究对象的了解往往是通过观察得到的。如果研究者没有对于研究对象的哪怕是非常初步的观察，他甚至连访谈的切入点或问卷所要了解的问题都无从设计。显然，观察法是访谈法和问卷法的基础①。
　　（3）实施观察法应坚持的原则。在田野调查过程中，实施观察法时，研究者要遵循客观性、全面性、高信度、目的性、计划性五个原则。
　　……

第一部分 质性研究初探
第一章 什么是质性研究
§1 什么是质性研究
§2 从量化到质性的四个转变
§3 五个假设与盲点
§4 质性研究的“131法则”
§5 质性研究的实践历程
第二章 什么人适合做质性研究
§1 质性研究者之“定向”
§2 质性研究者之“定芯”
§3 质性研究者之“定位”

第二部分 质性研究的六项修炼
第三章 第一项修炼：田野调查
§1 初识田野
§2 田野调查的修炼
§3 田野调查的“四技”
§4 田野调查的“五问”
§5 田野调查的“三要”
§6 田野调查的“二寻”
§7 田野调查的“一核心”
§8 田野调查中应该知道的四本书
第四章 第二项修炼：研究方法
§1 研究方法修炼
§2 研究方法简述
§3 质性资料分析“五步曲”
§4 资料意义开采三要诀
§5 叙说的力量
§6 研究流程五环节
第五章 第三项修炼：文献脉络
§1 理论脉络修炼
§2 参考文献里的五个秘密
§3 阅读文献的四个秘诀
§4 阅读文献的三个重点
§5 阅读文献的两个方法
§6 如何撰写文献综述
第六章 第四项修炼：写作习惯
§1 写作习惯修炼
§2 写作的五个难题
§3 写作的三个准则
§4 写作的四个技巧
§5 写作的三个要点
§6 写作的三个关键
§7 引言用法标准
第七章 第五项修炼：理论对话
……

第三部分 质性研究作品赏析

附录
参考文献