项目一 市场营销导论
案例先导
三名不同表现的业务员
美国一家鞋业制造商希望拓展海外市场，因此派遣了一位销售人员前往非洲的一个小岛国，目的是考察当地是否有销售鞋子的潜力。这位销售人员在非洲仅停留了一天，便发回了一份电报：“当地人不穿鞋，市场不存在。我将立即返回。”为了获得更准确的信息，公司随后又派出了第二位销售人员。这位销售人员在非洲逗留了一周后，发回了另一份电报：“当地人不穿鞋，鞋子的潜在市场巨大，我计划向他们销售我们公司生产的鞋子。”面对这两种截然不同的反馈，公司总裁决定派遣第三位销售人员以获取更真实的市场情况。第三位销售人员在非洲待了三周后，发回了一份电报：“当地人不穿鞋，原因在于他们的脚部有疾病。他们实际上想要穿鞋，只是过去我们公司生产的鞋子太窄，不适合他们。我们需要生产更宽的鞋子，以满足他们对鞋子的需求。此外，当地的部落首领不允许我们进行贸易活动，除非我们通过政府支持和公关策略来进行大规模的市场推广。为了打开这个市场，我们需要投资大约1.5万美元。这样，我们预计每年可以销售大约2万双鞋子，在这个市场上销售鞋子是有利可图的，投资回报率约为15%。”
（资料来源：李情民，《市场营销》，北京出版社2019年3月修订版，第2页。）
请思考
1.三名业务员的不同表现带给你什么启示？
2.根据这个案例，我们应该如何考虑在没有电力供应的乡村推广电脑？
任务一 市场营销与营销组合
一、市场营销的含义和核心概念
（一）市场营销的含义
产生于20世纪的市场营销学，因第二次世界大战后适应社会化大生产和市场经济快速发展的需要而备受重视。著名营销学家菲利普·科特勒教授把市场营销学定义为：“通过满足客户需求来实现组织目标的管理学科”，强调了市场营销的目的是满足客户需求，同时指出市场营销是一门管理学科，需要系统性地进行规划、执行和评估。本书中市场营销是指企业或个人识别、预测和满足消费者需求和欲望的过程，以实现利润最大化。它包括市场研究、产品开发、定价、促销和分销等一系列活动。市场营销的目的是建立和维护与目标顾客的关系，通过提供有价值的产品或服务来满足他们的需求，同时确保企业的盈利和增长。市场营销包含如下三层含义。
（1）市场需求导向。市场营销首先是一种市场导向，即企业的所有活动都应该以市场和消费者的需求为中心。这意味着企业需要进行市场研究，了解消费者的需求和欲望，然后根据这些信息来开发产品或服务。
（2）价值创造过程。市场营销是一个价值创造的过程。企业通过提供产品或服务，满足消费者的需求，从而创造经济价值和社会价值。这不仅包括产品本身的价值，还包括品牌、服务、体验等附加价值。
（3）关系管理活动。市场营销还涉及与消费者、分销商、供应商和其他利益相关者建立和维护关系。这包括通过有效的沟通和促销活动来吸引和保留顾客，以及通过顾客服务和售后支持来增强顾客满意度和忠诚度。
（二）市场营销的核心概念
1.需要、欲望和需求
需要和欲望是市场营销活动的起点。需要指的是消费者对产品或服务的基本要求，这些要求通常与满足消费者的生理或心理需求有关。基本的生理需要包括食物、水、睡眠和空气。例如，一个人需要每天摄取足够的营养来维持健康；消费者需要无污染、有机的农产品来保障自己和家人的健康。
欲望是指消费者想得到需要的特定满足品的愿望，个人欲望是指受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求，是基于消费者特定偏好的表达，如为满足“解渴”这一生理需要，人们可能选择喝开水、果汁、绿豆汤或者蒸馏水等；学生为了在考场保持头脑清醒购买红参等；再比如一些消费者可能渴望购买具有特定地理标志的农特产品，如阳澄湖大闸蟹，因为这些产品满足了他们对品质和地域特色的需求。企业可以通过营销提升消费者的消费欲望水平，并开发、生产及销售特定产品和服务来满足消费欲望。
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