《媒介与社会：新闻传播的视角》：
一 受者与传者的关系
1.相互依存、影响和转化
传者与受者谁是主动者？这似乎又是一个先有鸡还是先有蛋的问题。但这关系到如何处理好两者的关系，达到较好的传播效果，值得认真探讨。
没有信息的传送，就没有信息的接收，没有传者，就没有受者。传者传出什么，受者只能收到什么，无法更多。从这个意义上说，传者是主动者。
然而，受者可选择性地注意、理解和记忆，在当今时代，受者已能在众多的传媒中自由选择。这种选择决定了传媒的存在价值。因此传者传什么、怎么传，都必须符合受众的需求，得到受众的认同。如果受众不接受，传者就得设法“改变自己不能适应的，适应自己不能改变的”。改变受众的难度很大，时间也会很长，改变自己相对容易得多。而且即使要改变受众，比如说提高受众的品位，创造受众的需求，传者首先也要改变自己，设法让受众认同、接受自己，然后才能因势利导。如此看来，传者要看受众的脸色行事，受众又是主动者。在传媒市场化程度越高的地方，受众的主动权、受众对传者的影响也越大。
可见传者与受众是相互依存、相互影响、共生共荣的。传者可以在影响受众、引导受众方面有所作为，但如果完全从我出发，以我为主，往往反而达不到预期目的，甚至适得其反。在传媒市场化程度越高的地方，受众对传者的影响越大。
传者与受者还会相互转化。受者可通过传媒机构或自己直接在新媒体上发出信息和看法，成为传者。而传者在接收其他媒介的传播时，便成了受者，在接收受者接受状况的反馈信息时，也成了受者。只有做好了学生，才能做好先生，只有做好了受者，才能做好传者。
2.相互选择和追逐
一方面，传者选择自己的目标受众群，尽力获取受众；另一方面，受者也选择符合自己需求的媒介，获得尽可能方便、迅速、充分的传媒服务。这与男女之间颇为相似。传者像男方，一般有更多的责任，广种薄收；看似很主动，实际上往往很被动，要看对方的脸色行事，可以说是宏观主动，微观被动，理论上主动，实践上被动，表面上主动，实质上被动。受者像女方，一般比较任性，只对中意者青睐有加，以至锲而不舍；看似很被动，实际上往往暗送秋波，醉人于石榴裙下。双方经过一定的时间，达到心有灵犀，如胶似漆，或终于同床异梦，劳燕分飞。
传者有时会以自己的强势地位，千方百计迫使对方接受自己，但对方即使暂时接受了，一旦有了新的机会，就会红杏出墙、投怀送抱、改换门庭。高明的追逐者往往使自己反而成为被追者。宣传是要追逐受众的，新闻是受众要追逐的，宣传用新闻说话，就可变自己为被追者。男追女相隔千山万水，女追男只需捅破一层纸。
3.因时因地而异
在媒介稀缺、供小于求的时候，在人们获取媒介受到很大限制的地方，传者的主动权很大，传什么，怎么传，基本由传者决定，受众只能逆来顺受。
现在大不一样了。传媒已大大增加，社会环境、接受条件等限制大为减少。例如看电视，受众可随时按下遥控器切换频道，或通过IP电视、网络电视回看、选播，传者的节目安排，包括广告内容、方式和播放时间，都要有相应的改变。可以说，现在已是传者与受众“男女平等”“自由恋爱”的时代，甚至已经是经济和技术高度发达、大众传媒供大于求的“男多女少”“女权伸张”的时代。不过往往，受者任意的、主动的选择，只是跳进了传者挖的坑。
4.对两者关系的处理
作为传者，应以受众为传媒的最高利益、根本目的所在，为传播活动的出发点和落脚点，在获得受众的选择、满足受众的需求过程中，发挥传者的积极作用，包括引导、教育作用，实现传播的各种社会价值。
为此，传者要认真研究受众的动机、需要、态度、个性、心理等等，有时还要设法让受众认识到自己的需求，从而获得受众的认同和积极反应。
在方法上，不仅不能目无受众、自说自话，还要尽可能采取受众容易接受的方式，包括巧妙的启发引导，让他们自觉自愿地接受。
传者还可通过自己的质量、品牌、性价比、独特性，帮助和赢得受众的选择，甚至养成受众的口味，培育、创造自己的忠实受众。
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