佐藤卓

平面设计师

1955年生于东京，1979年于东京艺术大学设计系毕业后，继续在该校攻读研究生至1981年毕业，曾任职于日本株式会社电通，1984年成立佐藤卓设计事务所（现株式会社TSDO）。从一甲纯麦芽威士忌的商品开发开始，相继负责了乐天木糖醇口香糖、明治美味牛奶、S&B草药香料系列的包装设计，三宅一生的平面设计，金泽21世纪美术馆和日本国家科学博物馆的象征性标志设计，至今仍持续为众多产品、设施的品牌推广及企业识别系统（CI）等项目提供设计服务，并担任NHK教育台《日本语游戏》企划与艺术总监，《啊！设计》节目设计师及“21_21”设计视野展馆馆长。参与设计《水》《绳文人展》《设计的解剖》《啊！设计》等展会。曾获好设计大奖、艺术指导协会金奖、纽约艺术指导协会年度大奖、日本文化厅科学大臣奖及紫绶褒章等众多荣誉。

深入挖掘、了解目标的方法，取决于能否拥有一个又一个疑问。从那时起我开始觉得，也许“不知道”比“知道”更重要。先找到自己“不知道”的事，再进一步去钻研，我如今的这种工作方式，似乎就是从那时开始自然而然形成的。只要意识到自己“不知道”，任何人都会想要一探究竟。通过不断重复这个过程，可以一点点地了解目标。也就是说，我渐渐开始明白，一切都是从“不知道”开始的。

我更加注意到另一个事实，那就是通过这种深入发掘的工作获取的一甲的内容，都没有传达给大众。这才是一甲，如果不把这些宣传出去，又该宣传什么？比起用什么媒体、请哪个明星、如何斟酌广告词、用什么外景，更重要的是宣传一甲的这种本质的世界观，这才是它最应该做的广告。比起用传统的广告媒介来宣传，或许这种本质的世界观可以反映在此次尝试的关键，即“商品”本身上。

在酒桶静静沉睡的北海道余市的仓库里，我第一次遇到“纯麦芽”。刚刚从酒桶中舀出的纯粹的麦芽，就连完全不知道威士忌味道的我都觉得非常好闻。通常的威士忌会混合好几种麦芽来调味，我却觉得刚刚从酒桶中盛出来的威士忌的原味更加有魅力。那是装入酒桶以后就交给时间和自然、没有人类参与的“本身的味道”。

如果对味道有自信的话，不妨让他们直接尝尝原味，而不是因为对方是年轻人，就制造稀释的威士忌。当然，市面上已经有很多纯麦威士忌的商品，比如来自苏格兰附近的高价进口商品等。我的同事也一致觉得，应该让那些只喝过便宜的却难喝的、仅仅是外观好看的威士忌的日本的年青一代，有机会以合适的价格品尝到原味威士忌。

我由此明确地感受到，通过一甲的实地访问所感受到的“朴素”“不时尚”“未经雕琢”“土气”“原始”等通常给人以消极印象的关键词，在威士忌的世界里也都能以积极的面貌呈现。这一切都能够调动“好像很美味的”“垂涎欲滴（sizzle）感”（参考“唾液与设计”一章）。

我又去蒸馏所采访了几次，为了不忘记每次感受到的印象，我都会趁着还没忘记赶紧用简短的文字记录下来。那些文字在将来会成为创意的起点，将即时感受迅速整理成文字记录下来，在设计的工作中也至关重要。

在做包装设计的同时，商品名、容量和价格等也进入商讨阶段。因为是没有取得委托的独立企划，所以全部都由我们独立确定。话是这么说，但其实在讨论包装设计的时候，我一次也没有找机会与全体员工聚在一起商量。我默默地揽下了所有事。当时的广告代理公司没有人有能力做包装设计的总监督工作，所以在制作过程中不会有人指手画脚，这对我来说求之不得。全部成员都是门外汉，找不到一个知道商品研发工作的程序的人，当然也包括我。不过我从小就非常擅长制作模型，旋转体的酒瓶形状远比复杂的飞机模型简单。我在向制造公司订购亚克力的透明酒瓶模型时，会先考虑到标签的位置，留下空白的空间，也会把出于爱好收集来的旧式酒瓶用作样本来描述成品的印象，旋转体的酒瓶设计图只需要绘制正面，靠中学课堂上学到的技术就足以应付。至于如何把自己的想法传达给对方，只要按照自己的做法解决即可。没有任何人可以教我该怎么办，自己不去创新就无法前进，从某种意义上来说，这是一个得天独厚的环境。尽管一切都要靠自己摸索。

在公司里，身边的同事当然都在制作广告，大家都以不可思议的眼光看着我干活。望着我将各种各样的标签放到透明的亚克力块上比对的样子，有个同事揶揄我：“小卓，你好像工作得很开心。”或许是因为我看上去像是在制作感兴趣的模型，不过他说对了一大半。因为我从来不曾想过，自己会在广告代理公司做这么愉快的工作，所以非常尽兴。我虽然绘制了各种形状的酒瓶草图，但是比起它们，我出于兴趣收集的旧式空酒瓶，仅仅维持原貌，便已经具有超越一切的魅力。重新客观地审视“收购旧式空酒瓶”的行为，我发现，哪怕是空了的酒瓶，只要它具有魅力，人们便会不惜花钱购买。

那么，我要设计的酒瓶，难道必须是除了卖威士忌以外没有别的目的的酒瓶，或者以喝完之后会被丢弃为前提的酒瓶吗？不能是在喝完之后其本身也独具魅力、会让人想要派上其他用场的酒瓶吗？当然没有这种事。于是，我凝视自己收集的酒瓶，发现有魅力的酒瓶都有一个共同点，那就是它们都是算不上什么样式的朴素的酒瓶，恰恰像那些摆在理科实验室的架子上的装硝酸或硫酸的试剂瓶，莫名地有吸引力。旧瓶子身上可能有瑕疵或缺块，可我发现那种“算不上什么的感觉”非常棒。我进一步认识到，它们身上没有任何试图展示给别人看的设计。也就是说，它们并没有露出想让人购买的表情。

商品通常是以向人展示为前提的，所以都会设计得比周围的任何事物更突出、更醒目，“快看我！”——那些商品简直像是在这般呐喊似的。在城市生活的我们，必须在被那样的设计包围的环境里挑选商品。

与此相对，陈列在理科实验室的架子上的试剂瓶，不可能有为了售卖而做的设计，它们被制造得具有极强的功能性，而且很结实，可我们不能说它们没有经过设计。有人认真地设计过，以便让它们作为试剂瓶更加好用。尽管如此，它们却完全没有露出“我被好好设计过”的神情。我凝视着自己收集的旧式酒瓶，意识到立志做设计师的自己，正在被那些将设计痕迹藏起来的事物深深地吸引。准确来说，我并非在那时才意识到这个事实，而是在收集它们的同时，就已经自然而然地被那一类的物品吸引，只是在重新将它们摆在面前欣赏的时候，它们的共通之处才形成语言。

我开始觉得，自己的草图都不太对劲。设计师都愿意在空白的画布上画自己的设计，自由自在地绘制出种种形状。我对这种可以随心所欲地创作的行为本身心存疑虑。

厂家每推出一件商品，无疑意味着打造出一种公司形象。必须有完备的工厂生产线；必须要畅销、开辟市场；必须要满足购买者的某些需求；以筹措资源为代表，必须做足准备……在这些苛刻条件中制造新商品时，不可能有一件事是可以潦草应对的。必定有些地方只存在一种做法。不能是“大概就是这种感觉”，而必须不断将自己逼至“必须如此”的地方。所谓的工作，就是这种“必须”。

关于商品名，我也是绞尽脑汁，最终决定直接用“PUREMALT”（纯麦）。在经济飞速驰向泡沫的时代，商品研发也无比积极，逗趣的商品名在市场上泛滥成灾，我刻意选择了与之相反的思路。销售那边却提出了反对意见，他们质疑：若是没有一个正经的商品名，商品还能否成立？首先，PUREMALT是一个普通称呼，无法注册商标，即使被后面的公司模仿也无处说理。对此我这般解释：“的确，任何人都能够使用PUREMALT，可别人却不能用‘NIKKAPUREMALT’。还有别的问题吗？”对方立刻理解了我的意思，没再提出别的问题。

关于容量，进口威士忌一般都是720毫升，可我提议可以略微降低容量，定为500毫升。随着家庭规模日益小型化，一两个人一起喝酒的场合越来越多，从这样的推断考虑，这是人数较少的时候可以用相对愉悦的心情喝光的量，同时也考虑到720毫升的瓶子对于女性来说太大了，女性拿在手中最合适的大小和重量是500毫升。

最重要的是价位的设定。什么样的价位更容易被包括我在内的年轻人所接受呢？当时我想到的是我经常购买的密纹唱片的价格。“看封购买”一词也是那个时代出现的说法，如果封面设计得好，很多人连内容都不听就会直接购买。也就是说，从密纹唱片上可以找到人们愿意为自己认可的东西付款的价格标准，当时的日本版密纹唱片的金额是2500日元左右。

商品研发的惯例是将竞争对手的同类商品摆在一起对比讨论，但是我们摒弃了这种做法，选择把能够用2500日元买得到和能做的事，想起来什么就写下来什么。看一部电影，喝一杯茶，然后回家，大概会花2500日元；买一本书，吃一顿午餐，边品尝点心边悠闲地读那本书，大概也会花2500日元。我们把可以用2500日元体验的所有事情，设定为此次新商品的竞争对手。

人们经常会被一部电影所感动，甚至之后的人生也都深受那部电影的影响，阅读一本书，有时也可能改变一个人的生活方式。我充分理解并不是人生的一切都能换算成金钱，但是以2500日元为契机诞生的价值却是不可估量的。我想要去印证，并与工作人员共享这种观念。只要喝一瓶威士忌，醉上一场，是否就已足够？不是还有更多更多可以做的事吗？……

我觉得，导入这样的视点，也有助于让思维从过去的威士忌的刻板形式中解放。为了让喝完之后的酒瓶还能够继续作为普通的瓶子存在，在酒瓶的设计上，我们事先考虑到了循环利用，部门为此提供了大力支持，比如，为了在喝完后可以轻松剥除标签，想出了使用水性胶的创意；又如，因为瓶头处如果留下螺丝牙就无法成为普通瓶子，所以想到了使用软木瓶塞的创意。在用于封装的酒盒中，我们只印刷了“PUREMALT”的字样，并在里面装入具有很大空栏的标签型贴纸，可以供酒馆在放置酒瓶时写上名称。除此之外，我们还用印刷有关于纯麦的精深知识的折叠牛皮纸来包住酒瓶，并用那种标签型贴纸来封装，以便能够让顾客在将这瓶威士忌赠送给他人时写上信息。我们设计了一款前所未有的威士忌。

终于到了即将提交企划案的时候。如果只提交一个方案，就无法给客户留下讨论的余地，所以我们增加了一个方案。这个方案的思路截然不同，我们做了极具设计感的设计，并且为它取了一个极有设计感的名字。

我当然预想过，如果直奔主题地在提案中表明，年轻人就应该喝纯麦威士忌，客户肯定无法立刻采纳，所以我准备了幻灯片图片，并附带围绕年青一代的衣、食、住、行的全部案例的介绍。至于如何才能将我们年青一代的价值观传达给客户的高层，市场调查的结果和概念性的说明必然行不通，所以我选择了尽量具体地介绍最日常的生活状态的方式。

比如播放皱巴巴的T恤的图片，并附上解说：“洗过一次领口处即刻变得皱巴巴的T恤令人心情愉快。”将洗过几次领口依然很板正的T恤，和皱巴巴的T恤进行对比展示。从年长者的常识来看，很快就会变得皱巴巴的T恤不可能是好T恤。我们试图通过视觉告诉他们，年轻人和年长者所认为的“好”的标准恰好相反。

方便面和汉堡包也要讲究；比起住新建的漂亮房屋，更乐意改造半旧的二手房屋居住；偏爱古董；不止拥有一副眼镜，而是拥有好几副眼镜，像换衣服一样换着戴；有多样的音乐爱好和饮酒方式等。

我的意图并不是想要获得握有决定权的客户们的充分理解，而是希望让他们亲身体验，与他们这些年长的管理层具有截然不同价值观的一代人正在成长。想要制造供应给年轻人的商品，光靠我们这种过时的价值观是行不通的。况且，让那些年轻人喝稀释的威士忌等行为，只能让人觉得荒谬至极。由于我是在最坏的心理准备下做的企划，所以不需要对方立刻下决断，但是在反复介绍企划案的过程中，我注意到管理层们的神情发生了细微的变化。那正是我在意识到自己“不知道”时的表情。看到他们的表情，我开始想，或许这份企划有望问世——如果从“不知道”中可以诞生一切的话。

与此同时，关于电通的老本行，即广告宣传，我们摒弃了一切会花费巨大宣传费用的电视广告，制定了将那部分的费用尽可能投入到商品开发中，仅仅在纸媒上宣传新商品，以满足最起码的宣传需求的战略。在广告代理公司靠电视广告费源源不断地赚钱的时代，那本该是一个不可能的企划，但是觉得这种商品很棒、很有意思的人，却会帮助我们将它扩散给身边的人，只要能够用好这种社会固有的交际能力，就无须花费太多预算。如今，信息可以在一瞬间通过推特和脸书从一个人传播给另一个人，而这样的潜在力量在电子媒体诞生之前早已存在。这种从一个人传播给另一个人的信息，其实比起单方面播放的电视广告具有更高的可信度，拥有着传播真实的力量。

就这样，在1984年临近年末时，“NIKKAPUREMALT”发售了。我记得在发售的当天，我还曾忐忑地跑去确认它是不是真的被摆放在酒馆里，这个倾注了各种实验性尝试的商品，是否能顺利地被送到人们的面前……尽管这种事不可能在发售第一天就知道。时间过了两周，某一天，我接到了负责一甲的电通Y＆R的营业员的电话：

“佐藤君，PUREMALT卖得非常好！”

那是我人生首次体验到喜出望外，更何况那还是我做自由职业的第一份工作。虽然是试水性质的发售，采用限量销售的形式，但是根据报告，它们早就售罄了。没过多久，我透过青山某个时尚的时装店的橱窗，竟然看到地板上摆放了几个“NIKKAPUREMALT”的空瓶子！我慢慢地走进那家店，视线没有在服装上停留，而是望向斜下方摆在地板上的空瓶，静静地注视它们良久。店员肯定觉得我很可疑。我所设想的事物一个个变成现实，如今就在我的面前。而且，它们曾完全脱离我的手，到工厂去制造，进入流通环节，被陈列在商店里，然后，有人购买了它们，在某个地方把里面的威士忌喝完之后，又一时起意，直接将空瓶子摆在了店铺的地板上。那种感觉就仿佛重新见到了已经远游并作为商品独立的孩子们。我在心里对着空瓶子们说：“你们真幸运，没有被丢弃。我说得没错吧，如果一本正经地设计来设计去，你们现在肯定被丢弃了。”

我是这样成为设计师的

塑性思考

设计是感性的工作吗？

设计的分类

中央与边缘

做设计，不做设计

附加价值消灭运动

再见，保重。企鹅君

适可而止的设计

对症疗法与改善体质

欣赏奇怪的事物

唾液与设计

包装设计的现场

关心

理解、不理解与便于理解

设计的征稿

从“设计的解剖”到“啊！设计”

冲浪

结构与外观

便利的病毒

食物、身体与设计

秩序、无秩序与设计