简•坎宁安（Jane Cunningham）和菲莉帕•罗伯茨（Philippa Roberts）共同创立了研究咨询公司PLH，专注于洞察女性受众的真实需求。

在她们开启自己的事业前，简•坎宁安曾任奥美伦敦的策划总监、Tribal DDB的总经理，菲莉帕•罗伯茨曾任DDB伦敦和奥美伦敦的客户服务总监。

她们是在市场营销领域研究性别偏见问题的专家，被誉为“女性营销的先锋”。《泰晤士报》曾这样评论她们：“简•坎宁安和菲莉帕•罗伯茨认为，市场营销部门需要更加努力地理解女性的消费动机和决策机制。她们赢得了这场争论！”

尽管女性是世界上最宝贵的目标受众，世界各地的女性在宏观和微观层面都取得了巨大成就，传统的性别观念和两性关系被颠覆了，但大部分品牌仍以一个男性视角去和女性沟通，向她们解释她们是怎样的人，她们可以成为怎样的人。本书旨在剖析为什么会发生这种情况，男性视角是如何获得主导地位的，不平等和不愿倾听的关系是如何产生的，以及这种关系会给女性和品牌带来哪些影响。

本书的第一篇简要回顾了面向女性的市场营销的历史，探索了此类营销行为中的刻板套路。面对现在这个被称作“女性赋权”“女性主义广告”的时代，第二篇探讨了女性营销活动在哪些领域取得了进展，以及在哪些领域停滞不前。长久以来，女性营销远远落后于女性真正的样子。当过去的假设和偏见被消除之后，会出现哪些新的可能性呢？在第三篇，两位作者提供了十项原则，试图消除针对女性的“品牌说教”。

这是一本能在营销行业引起反思的书。至今仍有不少人不明白，性别平等不仅是一项基本权利，也是明智的经济政策，可推动社会可持续发展，最终实现她好他也好的大局。本书的写实内容既是对营销人员的预警，也有助于我们对大局观的思考。 

——林碧慧 (Dephin Lim)，竞立媒体（MediaCom）董事总经理

本书充满了迷人又有趣的见解，它不仅关乎市场营销，也关乎性别认同如何被（正在被）塑造、扭曲、营销及包装。在任何通向不再强调性别差异，甚至接受性别中立之路的争论中，本书的内容都非常值得我们好好思考。

——吉娜•里彭（Gina Rippon）教授，著有《大脑的性别》

在我们推翻父权制对资本主义的控制的路上，这样的书是很重要的。是时候揭露并纠正那些鬼话连篇的伪女性主义营销了，其名义上是为女性赋权，实质上却在阻碍女性的发展。本书正是为此而来。

——阿曼达•蒙特尔（Amanda Montell），著有《语言中的厌女倾向》

    这个时代的另一种隐秘的做法——这同样也是许多女性广告的一个强势主题——就是关注女性的行为和心态，而不是她们的身体。跟从“向前一步”的思维方式，女性被告知，只要有正确积极的“我能行”的态度，她们就可以（必须）改变她们思考和行为的方式，以获得成功——现在有一种营销沟通的套路便是如法炮制的。所以潘婷向我们说教，告诉我们应该停止感到抱歉而“尽情闪耀”；安德玛告诉我们“做我们想做的”；芭比则是“＃不认输，你可以成为任何人”。

    通常，当品牌告诉女性她们需要如何改变她们的行为时，它们的说法实际上相当于告诉女性她们需要更像男人一点：所以，那些瘦的人现在要健硕点；那些爱取悦别人的人现在要挑衅点；老生常谈的“好女孩”变成同样老套的“叛逆女孩”。人们告诉她要掩饰她的脆弱、弱化她的敏感——强势就是一种新的美丽，要专横霸道，不要说抱歉，向前一步，如果你想要过得舒服那就遵循男性刻板印象。正如莉莉·洛夫堡所写的，我们已经从“在以女性为主的故事中除了廉价的多愁善感就没有其他东西”转向“它的反面，极度无趣的对‘女性力量’的补偿式宣传”。

    即使是最超前的举措，比如性别中立的时装系列，也感觉像是在说：“看，那些女性化的东西显然已经结束，现在是时候让我们都像个男人一样了。”一个粗略的关于中性服装的调查显示，大部分这类的服装都相当于把“男人”的衣服（长裤、风衣、西装）同时卖给男人和女人，而不是真正无性别的服装（无性别裙子在哪里？）。

    只有在非常罕见的情况下（碧浪和其“分担责任”的广告活动是值得一提的例外情况，也证明了现实情况有多可悲）才会有人指出有女性之外的东西需要被改变。我们仍然被束缚在“修正女性”这种思维模式里，而女性主义广告为这种思维的延续出力不少。德博拉·卡梅伦（Deborah Cameron），一位语言学教授，曾经研究过女性是如何不断地被要求去改变她们的说话和写作方式，她总结道：

    女人总是处在一个错误的境地……比如，人们告诉我们，我们说的抱歉太多了，这削弱了我们的权威。没有人质疑也许是男性说的抱歉不够多。不论男性做什么都是对的，因为他们拥有更大的权力、更多的钱和更强的影响力。这种无休止的对女性语言的管制——她们的声音，她们的语调，她们的用词，她们的句式——和文化对女性身体外貌的管制如出一辙，令人不适。

    这种“修正你自己”的伎俩在声称为女性“赋权”活动的媒体购买中最为明显不过：这些购买无一例外的以女性或女孩为目标人群。这是一场只针对女性的对话：往好处说，是对皈依者的说教；往坏处说，是在强调“这都是你的责任”。

    Always（护舒宝）品牌的广告有很多值得钦佩的地方，它的广告要求观众去思考，当人们暗示“像个女生一样”去做事时，这种说法是多么局限，这暗示着她们做事的能力比男生要差——摈弃这种性别歧视的观念是一件值得去做的事——但是最初要被怪罪的人真的是那些年轻的青春期少女吗？去推翻几百年来的偏见真的应该是她们的责任吗？一个啤酒品牌或游戏品牌更有可能将信息传递到正确的受众之中，这些受众才是延续这种想法的主力，以及，坦白说，这些品牌才是一开始制造这些问题的主体。

引言：为何市场营销中确实仍有性别歧视/1

第一篇 我们怎样一路走来

现代性别歧视主义的基础/12

现代性别歧视主义和“好女孩”/15

市场营销让“好女孩”变得完美/22

男性做主的营销世界/30

市场营销告诉女孩怎样做才好/38

品牌说教入门：世纪之交的女性营销指南/51

第二篇 我们的现状

女性大声喊出：这是有毒的女性气质！/66

男性的观点仍然主导着商业/80

“女性主义广告”暂时对“好女孩”发起挑战/96

“好女孩”仍在继续/103

“鬼鬼祟祟”的东西/112

第三篇 我们下一步如何做

原则1：接受女性现在取悦自己的现实/138

原则2：把曾经的例外作为规则/160

原则3：终结大男子主义经济/165

原则4：跟上专家的脚步/171

原则5：为每个人拾遗补阙/174

原则6：请做好准备，女性制造的品牌将占据首要地位/181

原则7：停止审视——开始学习/190

原则8：忘记理想型——展示一种有根据且细致的理解/195

原则9：要有建设性，不要批判性/206

原则10：承认性别歧视是双向的/229

结语：从主宰者到庇护者，再到现在的服务者/252

致谢/255