张明月，亚欧商学院助理教授。 美国罗格斯大学哲学博士，山东大学医学学士。美国市场营销协会（AMA）、 美国消费者心理学会（SCP）会员及会议审稿人。主要学术研究领域为：社交媒体营销、口碑营销、数字品牌管理、神经生物营销。她致力于研究网络技术和新媒体对于消费者行为及企业管理策略的影响，从社会参照群体行为准则、个人心理、生理机制等方面深入研究网络媒体时代消费者对信息的处理、整合、和分享过程，从而为网络信息的有序传播提供理论依据，为社交媒体数字营销提供有效管理策略。

　　社交媒体的流行还导致个人和组织（包括公司、政府、学术机构和非营利组织）都希望理解为什么使用社交媒体来影响公众的一些努力是成功的。为了使消息共享更高效，我们要问的问题是：“为什么个人选择在社交媒体上‘共享’某些内容，而不共享其他内容？”
　　《社会规范与心理距离：口碑营销的机制研究》的研究以脸书（Facebook）信息“共享”行为为研究对象，考察了信息通过社交媒体的传播过程、网络用户信息共享行为背后的动机以及影响信息通过社交媒体（SNS）流动的社会心理因素。这项研究使用了社会认同信号理论和“你就是你分享的东西”的概念来识别激励人们信息交流过程的因素。本研究假设参照社会群体和群体规范将强烈影响在线用户在脸书上的信息“共享”行为。为了探索这一点，我们创建了不同的参照群体，并在一篇文章中将它们与健康的饮食行为（吃素餐）相关联；群体规范也**控为描述性规范（该群体实际上正在做什么）或强制性规范（该群体应该做什么，但目前没有做什么）。

　　《社会规范与心理距离：口碑营销的机制研究》：
　　在Berger和Heath（2008）的研究中，他们将戴腕带的行为与校园中的两个社交群体相关联，以查看参照群体对学生行为的影响。结果显示，一个宿舍的大学生不再戴这个腕带，因为另一个宿舍的“书呆子”学生开始戴这个腕带。“书呆子”学生更注重学术研究，选修的课程和学分也更多。研究者进行了一次前测，结果显示目标宿舍的参与者并不讨厌“书呆子”学生，但他们觉得与“书呆子”学生相比自己有所不同，因此希望将自己与“书呆子”学生区分开来。他们之所以放弃戴护腕，是因为不想传递错误的信息，让人误以为自己是“书呆子”宿舍的学生。相比之下，本研究关注消费者对他们渴望加入的社交群体的趋同行为。尽管参照社会群体对参与者在下一顿午餐或晚餐点一份素食的可能性没有显著的影响，但是参照社会群体对消费者在社交媒体上共享信息的行为有显著的影响。此外，参照社会群体对参与者的素食食谱分享行为也有显著影响。人们会认为，通过分享一份素食食谱，可以使自己与榜样群体之间建立了一种联系。
　　然而，我们没有发现群体规范对6个结果变量中的任何一个有显著的主要影响。这表明，无论这篇文章描述了参照群体已经在做什么，还是表示了参照群体认为应该做什么，对于参与者的分享行为和素食消费行为都没有影响差异。这一结论在三项研究中是一致的。可以推断，描述参照社会群体的群体规范不是影响消费者行为的显著因素。
　　有趣的是，参照社会群体和群体规范之间在结果变量上没有显著的相互作用，这与研究Ⅰ和研究Ⅱ不同。对此可能的解释是，参照社会群体并不能对参与者施加强有力的影响。
　　例如，描述一个内群体正在做什么的文章比描述一个内群体认为应该做什么的文章更有影响力。描述外群体认为应该做什么的文章比描述外群体正在做什么的文章更有可能被消费者分享。同时，研究表明与内群体或社交距离较近的群体相比，榜样群体具有更大的影响力。
　　正如第六章中讨论的，一个群体内的人可以被视为一种特殊的社会社交距离较近的群体，其感知的社会距离为零。研究Ⅲ的结果表明，与较近的社交距离相比，一个人的内部动机或加入外群体的愿望对其行为的改变有更大的影响。这一假设需要进一步的研究来检验。
　　因此，应进行后续研究，以测试在榜样群体和参与者之间的不同的社会距离下，个人的“期望／加入动机”的影响。可以预期，当信息涉及与参与者有极大社会距离的榜样群体时，消费者将最不可能与其他人共享表明其期望的社会身份的信息。在这种情况下，榜样群体很像商业广告中的明星。他们是耀眼的明星，然而他们离目标消费者（在社会和心理上）太远了。另外，我们假设在可接近的社交距离内的榜样群体也可能是消费者做出共享行为的障碍。对此有两种初步解释：①较近的社会距离将削弱一个人加入榜样群体的愿望，即榜样群体具有吸引目标群体的某种特征，然而，榜样群体和目标群体之间没有太大差异。边际效用太小，不值得参与者付出任何努力去和这个榜样群体建立联系或趋同。②与外群体分道扬镳的需要会冲淡一个人希望加入榜样群体的动机。以伯格和希思（2008）的研究中的两个不同社交群体为例，来自当“书呆子”宿舍的学生开始戴上相同的腕带后，斯坦福大学的本科生也停止戴腕带。斯坦福大学的本科生并不讨厌来自“书呆子”宿舍的学生，但他们只是不想被误认为自己是该社交群体的成员。调查结果显示，参与调查的学生普遍认为斯坦福大学的本科生是一个社交关系非常密切的群体，也就是说，来自“书呆子”宿舍的学生确实是一个距离他们最近的社交群体。正是这种从不同群体中分离出来的意图让参与者丢弃了他们的腕带。
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前言
第一章 概述
一、社交媒体时代信息传播的困境和挑战
二、社交媒体上的成功营销案例
三、宣传活动中的名人效应
四、研究问题

第二章 社交媒体时代的口碑营销
一、口碑营销与病毒式营销：一种模式、两个平台
二、通过社交媒体进行口碑营销
三、口碑营销研究前沿概览
四、当前口碑营销研究的不足

第三章 社交媒体上的自我呈现形式和社会身份信号
一、自我展示——现实生活vs社交媒体
二、“我的所有物定义了我是谁。”——所有物和拓展
自我
三、“你的朋友圈展示了你是一个什么样的人。”——在线数字所有物和拓展自我
四、在社交媒体上“分享”自我

第四章 社会认同、社会参照群体及其对社交媒体“共享”行为的影响
一、社会身份和社交群体
二、参照群体与社会认同信号理论
三、将自己与社交群体区分开来
四、关注某个社交群体的行为
五、群体规范与规范性影响
六、当前研究
……

第五章 与内群体或外群体相关联的文章对消费者信息共享行为的影响
第六章 与社交距离较远（近）的群体相关联的文章对消费者信息共享行为的影响
第七章 与榜样群体相关联的文章对消费者信息共享行为
第八章 总结与讨论

附录图表
附录A
附录B
参考文献