洞悉用户需求，挖掘产品机会，高效解决问题，实现持续增长
资深用户研究专家的17年实战经验沉淀，打造可跨界复用的用户思维
用户研究，是通过研究需求者的感知、认知、决策和行动，聚焦于需求者自身、产品业务属性以及用户环境，发现需求的驱动因素和阻碍因素，并通过满足需求实现价值创造，最终为企业带来业务增长。
本书从用户研究的底层逻辑和原则到系统方法论，再到实战技巧，总结了作者从事用户研究的实战经验， 搭建了用户研究的系统框架，提供了清晰的思考模式和执行路径，助力读者成为用户洞察专家。
《用户研究是什么》
大概 10 年前，我过年回家，走亲访友时少不了接受长辈的“灵魂拷问”：什么时候要小孩？（如果还没有结婚，问题则是“有对象了吗？”如果有对象了，于是会问“什么时候结婚？”）做什么工作的？一个月挣多少钱？第一个问题和第三个问题涉及个人生活，我一般都会“嘿嘿”带过，对第二个问题，一开始我都很认真回答：
“我是做用研的。”
“啥是用研？”
“就是用户研究工程师。”
每当我说出这句话的时候，长辈们会礼貌地看着我，但是不知道该接什么，气氛一下就变得很尴尬了。为了缓和这种氛围，我只好继续解释：
“我是做用户数据分析的。”——还是很尴尬。
“我是做市场调研的。”——眼神还有点茫然。
“我是在街上找人答问卷的。”——长辈们释然了。
从此以后，我彻底掌握了这个技巧，直到一次同学聚会再次被问起这个问题的时候，我习惯性地回答：“我是让用户填问卷的。”
结果同学回了我一句：“哦，你是做用研的啊！”
这几年，用户研究慢慢变成了一种“显学”，它虽然还是一个相对新的领域，但是了解它的人越来越多了。
用户研究指聚焦于需求者、产品业务属性及用户环境，通过研究需求者的感知、认知、决策和行动，发现需求的驱动因素和阻碍因素，并通过满足需求实现价值创造，最终使企业效益增长。
下面详细地拆解一下这个定义，我将这个定义总结归纳为用户研究的“4321”。
用户研究研究的是需求者的 4 个方面——感知、认知、决策和行动，它们是人理解世界、改变世界的 4 个环节。
用户研究中的“3”，指的是用户研究包含 3 个维度——需求者自身理解用户研究产品业务属性及用户环境。这 3个维度一方面是对用户产生影响的3个来源，另一方面也是企业根据自身条件选择进入市场的决策维度。
用户研究中的“2”，是指用户研究需要洞察的两方面内容——驱动因素和阻碍因素。驱动因素可以理解为人们未被满足，但又希望能够得到满足的需求。阻碍因素则是指人们获得需求的障碍。比如：口渴是人们喝水的驱动因素；水不够干净，喝了可能会造成腹泻，则是影响人们喝水的阻碍因素。喝水这个行为本身很难被影响，企业只能通过影响这些驱动因素或阻碍因素，才能最终影响人们喝水的行为。
在对驱动因素和阻碍因素的研究中，用户研究还要关注解决人们需求的方案本身，同样会产生的次生驱动因素和阻碍因素。就好像生病时，先要有方案来治疗疾病，但是这个治疗方案本身可能也存在风险，所以在疾病可以控制时，我们就需要关注治疗方案的风险。当一种解决方案变成一种习惯行为时，这种行为的驱动和阻碍因素也会凸显出来。比如，喝瓶装纯净水可以解决人们担心的水不干净的问题，但同时纯净水又可能造成人们电解质紊乱、微量元素流失等问题，所以企业开发出矿泉水、功能饮料。但是有些人觉得矿泉水、功能饮料不好喝，作为应对，企业又生产出各种甜味饮料。由于甜味饮料糖分含量高，容易造成健康问题，所以企业开始研究低糖或代糖饮料……通过这种“打补丁”的方式，企业不断用新的解决方案解决前一个解决方案衍生出的问题，同时新的解决方案又产生了新的问题，而企业就在不断解决新问题的过程中建立优势，占据市场，得到进化。
用户研究的“1”，指的是用户研究的最终目的——满足需求，创造价值，实现企业增长。企业为什么需要用户研究？我们来看一下企业存在的目的。抽象地说，我认为企业的目的就是“为用户创造价值，并在市场上运用交换的形式让企业长期价值实现最大化”。通俗一点，就是通过“满足用户需求，最大化地赚钱”。
《只能降低不确定性，不能消除不确定性》
对于企业来说，最理想的状态就是彻底消除不确定性。在金融行业里面，有一个名词描述这种行为——对冲套利。
对冲是指通过投资或购买与标的资产收益波动负相关的某种资产或衍生产品，来冲销标的资产潜在的风险损失。对冲套利就是运用对冲的方法来获取利润的交易行为。举个例子：假设在市场上，橘子每涨价 1 元钱，苹果就会降价 1 元钱；反之，橘子每降价 1 元钱，苹果就会涨价 1 元钱，那么橘子和苹果就是收 益波动负相关的两类产品。这时候，如果同时买入 1000 斤橘子和 1000 斤苹果，那么不管橘子和苹果的价格如何变化，这 1000 斤橘子加 1000 斤苹果的价格总和是不变的，也就是你的资产不会受到市场上价格波动的影响。这就是对冲。
有人可能会说，这样也赚不了钱啊！我们再举个例子：某企业可以生产 A、B 两种产品，当 A 产品销售情况不好，会亏 10% 的时候，B 产品能够赚 20%；当 A 产品销售情况好，会赚 20% 的时候，B 产品却会亏 10%。这时候企业最好的选择就是每年都生产一半的 A 产品和一半的 B 产品，这样 A 产品亏钱的时候 B 产品赚钱，B 产品亏钱的时候 A 产品赚钱，最后每年企业都会有收益，即 0.5×20% + 0.5×（-10%）= 5%，这 5% 的收益就是企业的对冲收益。
但是，上述讨论的只是理论模型，在现实世界里是不可能完全消除不确定性的，企业只能不断降低不确定性。一家企业是否能成功，有太多的影响因素，企业不可能控制所有的变量。当我们事后再去复盘的时候，常常会将结果看成一种必然，但它其实只是很多种可能性之一而已，甚至很多成功的企业创始人都说，他们的成功依赖运气，如果再来一次，也不一定能够成功。
可以设想一下，如果有种商业模式能够彻底消除不确定性，并且还能获得收益，那么理论上会有无数的玩家进入这个商业模式中，最后其收益一定不断下降，直至为零。
不管是用户研究还是其他研究，只要是研究工作，都是在帮助企业降低不确定性。虽然不确定性不能彻底消除，但它的确是可以通过研究而不断降低的。企业持续和竞争对手之间保持这种不确定性的概率差，就是其不断成功的关键。
当一种模式有 70% 成功概率时，企业杀进去了，这时候可以称赞它们有胆量、有魄力；但如果这种模式只有 10% 的成功概率，企业还杀进去，就成了鲁莽和投机。研究工作就是帮助企业将成功概率从 10% 提升到70%。
所以，判断一个用户研究项目是否成功，最核心的标准就是该项目能否帮助企业更深入地认识用户，并为企业下一步决策提供依据。这个依据不可能 100% 正确，但一定要比竞争对手正确的概率高，才算是成功。
Part 1 鸟瞰用户研究
第一章 理解用户研究 / 3
用户研究是什么 / 3
输入：反馈视角——反馈促进改进的加速 / 9
分析：模型视角——模型是对世界的简化 / 16
输出：风险视角——研究其实是在降低不确定性 / 21
用户研究价值的3个层次 / 29
辨证视角——基于研究的决策是什么 / 37
☆本章小结 / 40
第二章 剖析用户研究关键要素 / 41
用户研究的两种类型 / 41
用户研究的5 种基本工具 / 45
用户研究的3 个核心关键词 / 56
用户研究的5 个分析维度 / 64
用户研究的9 个问题 / 70
☆本章小结 / 77
第三章 在企业内做用户研究 / 78
企业为什么看不见用户的问题与需求 / 78
理想的用户研究体系模型 / 85
企业如何选择合适的研究方法 / 90
紧密结合业务生命周期进行用户研究 / 97
搭建用户研究的组织与资源分配机制 / 101
打造客户为先的文化——让企业客观认识外部世界 / 104
☆本章小结 / 108
Part 2 用户研究进阶之路
第四章 用户研究的行为准则 / 111
用户是主角 / 111
聚焦事实 / 113
追踪细节 / 116
接受不确定性 / 119
过程重于结果 / 123
保持反省 / 127
学会妥协 / 130
☆本章小结 / 134
第五章 成为卓越的用户研究者 / 135
深入现场 / 135
塑造洞察力 / 141
提升格局 / 148
现场、洞察力、格局的关系 / 153
能力与素质 / 155
用户研究专业的生命力 / 160
用户研究者的成长路径 / 166
专业成长的3 个模型 / 171
成为用户研究专家——无用才有大用 / 177
☆本章小结 / 180
第六章 在生活中磨炼 / 181
用临床医学思维去思考用户研究 / 181
用户研究应该学一点表演 / 185
发现用户的B 故事 / 189
纪录片中关于用户研究的辨证认识 / 192
生活的练习 / 196
运用用户研究解决研究者自身的问题 / 200
☆本章小结 / 208
Part 3 用户研究技巧拾珠
第七章 用户深访的技巧 / 211
基于需求的访谈提纲 / 211
访谈问题设计 / 219
访谈问题设计进阶 / 223
如何让问题持续深入地问下去 / 226
5 Why 分析法没告诉你的秘密 / 231
如何询问令人尴尬的问题 / 236
问题可以引导，但不要诱导 / 240
在焦点小组用好便利贴 / 242
☆本章小结 / 245
第八章 数据分析的技巧 / 246
数据分析的5 层知识 / 246
数据分析的关键技巧 / 250
实验 / 256
AB 测试的错误打开方式 / 259
把数据变成洞察 / 263
尽信数不如无数 / 266
☆本章小结 / 273
第九章 其他研究执行的技巧 / 274
用户研究在观察什么 / 274
案例研究的3 个诀窍 / 278
趋势预测 / 281
关注两类特殊的用户 / 287
如何搜索、汇总和分类信息 / 290
运用联系图进行概念梳理 / 293
用户研究的东西方思维 / 302
用户研究中的整合思维 / 305
用户研究团队的交流与管理 / 310
☆本章小结 / 315
尾声 理解用户研究的7句话 / 317
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