B2B营销从业者必读的ABM权威指南
来自1000多家B2B企业的ABM实践总结
全球ABM领军者Demandbase高管倾囊相授
ABM帮助企业在与竞争对手的比拼中赢得巨大的优势：
更少的资源浪费、更高的投资回报、更高的赢单率、更大的合同额、更好的团队协作、更好的客户体验
贵公司有下列情形吗？
营销团队和销售团队目标不一致，无法高效协同；
很难衡量营销计划和营销投入的投资回报率；
营销团队难以为销售团队提供足够的高质量销售线索；
难以针对目标客户开展个性化营销并实现精准触达；
仍然只关注营销的虚荣指标，无法证明营销对收入的贡献。
如果是这样，本书将帮助你解决和纠正这些问题，以确保你的营销战略取得更大的成功，产生更大的影响！
本书由在ABM领域深耕十多年，处于全球领先地位的Demandbase公司的高管撰写，包含了Demandbase公司多年积累的经验及其1000多家客户的实践总结，书中全面介绍了ABM的理念、最佳实践、实施方法和评估指标，以及很多实用的技巧，是一本实操性很强的ABM应用指南。
目 录
赞誉
推荐序一
推荐序二
译者序
译者介绍
前言
|第1章| 最佳时机 ┊1
本书适合你吗 ┊3
世界级营销战略包括什么 ┊5
后退一步看问题 ┊7
ABM战略的主要收益 ┊13
如何顺利地过渡到ABM ┊15
|第2章| 基本模块 ┊17
ABM带来的组织收益 ┊18
没有放之四海而皆准的解决方案 ┊19
数据是ABM战略的核心 ┊23
ABM应关注的六个重点领域 ┊25
ABM成熟度模型 ┊37
ABM战略的关键转变 ┊40
|第3章| 获得支持 ┊43
1878年教给我们什么 ┊44
ABM的顺利起步 ┊46
下一步：协调一致 ┊51
适应新情况 ┊56
设定新方向 ┊58
|第4章| 目标客户名单 ┊63
启动拟定目标客户名单的流程 ┊64
确保决策者暂时达成一致 ┊69
定期更新目标客户名单 ┊70
开始将目标客户名单嵌入系统 ┊70
对目标客户进行细分 ┊72
设定目标 ┊75
扩大目标客户名单 ┊75
现有客户、合作伙伴和目标客户名单 ┊79
30-60-90天计划 ┊83
|第5章| 吸引目标客户 ┊87
营销自动化系统 ┊88
基于目标客户的广告 ┊88
案例：Progress公司 ┊93
什么是重定向广告 ┊94
区域营销 ┊97
社交化 ┊99
营销活动策略 ┊100
网络研讨会 ┊101
内容营销 ┊102
确定初步的ABM吸引策略 ┊107
|第6章| 推进互动 ┊109
大网和飞镖 ┊110
实现信息个性化 ┊112
网站个性化调整的七个步骤 ┊117
|第7章| 转化和成交 ┊121
信号和购买旅程 ┊122
通过热图技术获得洞察 ┊124
需要关注的页面信号 ┊125
降低表单填写门槛 ┊127
提高转化率的方法 ┊129
网络研讨会转化的最佳实践 ┊135
降低CTA门槛 ┊137
案例：铁山公司 ┊138
成交 ┊139
|第8章| 衡量指标 ┊143
营销归因 ┊144
三级衡量法 ┊145
确定目标和激励措施 ┊155
报告营销结果 ┊162
|第9章| 规模化推广ABM ┊167
需要搞清楚的六个问题 ┊169
ABM实战手册非常关键 ┊174
为ABM争取预算的五种方法 ┊183
协同 ┊187
|第10章| 利用技术提升ABM ┊191
识别当前的痛点 ┊192
ABM技术堆栈 ┊193
基础架构技术 ┊193
客户筛选技术 ┊196
客户互动技术 ┊198
销售赋能技术 ┊201
效果评估技术 ┊202
必须牢记的四个注意事项 ┊205
循序渐进 ┊206
|第11章| 将ABM做得更好 ┊209
ABM战略陷入困境的八大预警信号 ┊210
两个有趣的问题 ┊214
案例：CA公司 ┊215
ABM的前景是什么 ┊217
致谢 ┊223
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那些围绕ABM的炒作都是不切实际的，没有多少实操性可言。本书改变了这一点，对于任何想做ABM的B2B营销人员，本书都是一本重要的读物。
—艾莉森 瓦贡费尔德 谷歌云首席营销官
没有人比Demandbase的人更了解ABM。本书会带给你关于ABM最权威的介绍。
—梅根 艾森伯格 MongoDB首席营销官
过去几年我们一直致力于实施ABM营销战略。本书汇总了如何规划ABM长期成功的实际经验，准备好做笔记吧！
—悉尼 斯隆 SalesLoft首席营销官
ABM为营销转化归因提供了策略以及指导方法，是企业发展长期价值主义的体现，其精髓在于数据驱动。本书通过具体案例，剖析、展示了企业精细化营销运营的新方法，适合后流量时代的B2B营销人员参考和学习。
—蒋炯文 博士 中欧国际工商学院营销学教授
在B2B营销中，中国企业长期以来忽略了数据和技术。本书提出的ABM就是应用数据和技术的一种B2B营销战略。在竞争激烈的销售环境中，ABM能让你在与竞争对手的比拼中赢得巨大的优势，而你的竞争对手可能还在沿用其父辈甚至祖辈的方式开展业务。因此，本书非常值得中国企业家和负责营销、销售的企业高管们研读！
—郑毓煌 清华大学营销学博导，世界营销名人堂中国区评委
B2B企业的客户组合质量而不是客户数量决定了企业的价值和成长性！因此，制胜的B2B营销战略起步于对“谁是我最重要的客户”这一问题的回答，企业必须竭尽全力为那些最重要的客户提供*具独特价值的服务和产品！ABM为企业识别优质客户、做出价值承诺、协同销售和营销、经营客户终身价值提供了系统、清晰、可操作的路线图和策略，值得每一位营销管理者和企业家认真学习！
—曹虎 博士 科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁
我长期在营销领域工作，目睹和经历了很多没有回报、不被认可的或半生不熟的营销计划或战略的实施过程，其中的挑战和痛苦不言而喻。本书译自百分之百专注于ABM的Demandbase的领导者编写的一部指南性的营销宝典。书中介绍的具有可操作性的创建目标客户名单的方法、选择正确目标的方法，以及很多实例，都会让读者得到启发。我会向所有致力于B2B营销的人员推荐本书，希望它能让其营销战略和实践如虎添翼。
—郭多娇 谷歌云北亚区市场部总经理
ABM再次受到营销人员的关注，是由于数据分析能力的极大提升使得对客户的深入洞察成为可能，另外ABM也是衔接数字化营销（digital marketing）与数字化销售（digital selling）的非常关键的环节。把握营销数字化转型的趋势，本书非常值得一读。
—郭洁 微软大中华区首席营销官
从事了20年营销工作之后，阅读本书还是给我带来了很大收获。如果你的公司不具有市场垄断地位，你能服务的客户只能是市场当中的一部分。弱水三千，只取一瓢，你能好好把握住这一部分就足够了。本书将ABM从营销战术手段提升至战略模式的高度，并由浅入深，帮助营销人员以终为始、内外协调一致地拥抱数字营销技术，实现规模化业务成长。
—邱胜 亚马逊云科技大中华区市场部总经理，
高通前全球副总裁、中国区市场部总经理，
SAP前全球副总裁、大中华区首席营销官
传统营销时代，有一半的广告费不知道花到了哪里。数字营销时代，ABM的出现，极大地降低了营销成本，使CMO们可以不把努力浪费在那些根本不需要或没条件购买产品或服务的人身上，使营销与销售能够真正实现同步。这是多么令人兴奋的事情。
本书的译者团队在B2B营销领域有着非常丰富的经验，他们是数字营销领域的推动者，很感谢他们翻译了这本优秀的书，跟我们一起助力中国首席营销官们的成长。
—班丽婵 CMO训练营创始人、CEO
长期以来，关于B2B营销ABM的系统介绍，国内鲜有专著。每一个B2B营销的从业人员，都应该首先把ABM纳入自己的首要营销战略考量。《目标客户营销》为我们展示了ABM的全貌，为我们介绍了这个重要的B2B营销方法和手段，是一部难得的关于ABM的佳作！
—王学军 F5 Networks中国区资深市场总监