杜忠

 

中德制造业研修院三一名师

工业品牌营销实战专家

 

ISTECParis（法国巴黎高等科学技术与经济商学院）智能制造博士，工信部品牌诊断专家组成员，北京师范大学MBA校外导师，国家注册管理咨询师，全国中小企业管理咨询服务专家，新加坡品牌策划大赛专家评审团成员，全国高校商业精英挑战赛品牌策划竞赛评委，中国贸促会《工业企业品牌建设研究》课题负责人，《销售与市场》杂志特约撰稿人、《工业品市场部实战全指导》作者。

现如今，企业的外部市场环境和内部管理机制都发生了巨大的变化，成长型企业的营销，也正在发生质的改变。

本书围绕“成长型企业如何打造强势品牌”这一主题，首先从认知出发，破除传统思维中的众多误区，改变了成长型企业对“品牌”的理解。其次，作者结合自己20多年中小企业一线实际工作经验，总结出精炼实用的七步品牌打造法：市场调研、品牌定位、品牌塑造、平台搭建、公关借势、品牌传播、品牌评估，并对每一步都进行深入解读，帮助读者快速掌握市场推广和品牌管控的方法。最后，结合具体案例，为中小企业解决品牌运营团队配置、日常工作安排管理等问题。

《成为客户心智中的首选，甚至唯一选择》

闹钟一响，你揉着惺忪的睡眼随手划过华为 Mete10 的屏幕，起床，走向箭牌马桶，之后，拿起飞利浦电动牙刷，挤上高露洁牙膏……新的一天就此拉开帷幕。

你会发现，在今天，我们每个人都已经不由自主地置身于品牌的海洋里，品牌就如同空气一样，好像无声无息，却又无处不在；品牌已经占领了你的心智，你好像在自主选择，其实答案已经植入你的潜意识。

品牌世界，不是将来时，而是此时此刻正在发生的客观事实！

然而，相比环绕我们身边的快消品牌——星巴克、可口可乐、麦当劳、苹果、耐克、LV、爱马仕、阿玛尼、宝马、奔驰、沃尔沃……工业（B2B） 企业的品牌却低调得多。尽管在电动工具领域，博世、TTI 的名声称得上是如雷贯耳，在电力和自动化技术领域，ABB、西门子、施耐德也是神一样的存在，但事实上，离开其应用领域，普罗大众对它们的威名也缺乏认知。更别说一些细分领域的工业（B2B）企业品牌了，譬如笔者曾工作过的 ALMEX，在输送带接头硫化机领域是全球当之无愧的王者，但即使在其主要应用的煤炭行业，也很难做到众人皆知，更遑论一般大众了。

既然如此，工业（B2B）企业打造强势品牌，可能吗？工业企业还有必要去建立团队，花力气去做品牌吗？

答案是：有必要，且恰逢其时！

工业产品应用范围窄、技术门槛高、隔行如隔山的特点导致了其在一定时期内“不知有汉，无论魏晋”——相比快消品对市场需求升级的快速反应，其需求传导慢，形成了滞后于终端市场的“桃花源”现象。在这种大背景下，“人无我有”成为工业企业行走市场江湖的利器。

但该来的总会来，随着中国制造的浪潮席卷全球，“人有我优”成为工业企业争先恐后抢占的高地。人无我有，从 0 到 1，差别显而易见；人有我优，从 1 到 2，差别却是见仁见智的事。这下可苦了工业企业的从业人员，没有了说一不二的技术壁垒，只剩下王婆卖瓜的孤芳自赏，怎么卖高价？怎么卖得好？怎么卖得久？

既然产品日趋同质化，那就在销售上下功夫：有专业研究大客户公关者，通过研究大客户采购决策机制来建立信任关系，从而拿到订单；有价格至上白刃战者，你跳楼价我卖身价，把商业竞争看作你死我活的零和博弈；也有剑走偏锋一招制敌者，KTV、桑拿房、麻将桌，推杯换盏，无所不用其极，美其名曰“关系营销”……

实事求是地讲，过去近 20 年，工业（B2B）企业销售的专业研究和深度实践，大大推动了工业（B2B）企业市场化变革，以“销售为龙头” 的企业运营机制从根本上打破了“以产品或生产为中心”的经营模式，激活了工业（B2B）企业内部成员的市场意识和创新热情，为更好地满足客户需求建立了畅通的渠道，但却没能建立起真正以客户为中心的市场运营体系，战术的勤奋弥补不了战略懒惰带来的困惑——“以销售为龙头”固然让工业（B2B）企业上下意识到了“订单才是王道”“客户才是衣食父母”，但只靠营销噱头打单和依赖“英雄销售”攻城拔寨终究是治标不治本。要想真正实现卖高价、卖得好、卖得久，还得靠工业企业市场运营系统制胜——创建工业（B2B）企业品牌。

工业（B2B）企业品牌是个客我概念，是客户对工业企业的综合印象和长久记忆，是客户对工业企业所提供产品和服务价值的认知，也是工业企业市场运营成果的最终体现之一。

工业（B2B）企业品牌显然不只是营销的工具，其战略意义远超营销价值。对内，它需要回答“我是谁？客户是谁？与谁竞争？”的问题，起到聚焦和整合资源的作用，正如毛主席在《中国社会各阶级的分析》中明确提出的“谁是我们的敌人，谁是我们的朋友，这个问题是革命的首要问题”。对外，它需要在客户的心智，甚至潜意识中形成“最优解决方案提供者”的认知和印象，起到销售转化和客户关系持续优化的作用。

综上所述，工业（B2B）企业品牌是工业企业市场运营工作的重要成果体现，工业（B2B）企业品牌是工业企业内外部资源整合的平台和指引战略发展方向的灯塔，工业（B2B）企业品牌是工业企业试图在目标受众心目中塑造的“最优解决方案提供者”形象，使之成为客户心智中的首选， 甚至唯一选择！

推荐序

前言 

 

认知篇：工业（B2B）企业为什么要打造强势品牌？

第一章 强势品牌能驱动业绩可持续增长　　／ 003

品牌，让工业（B2B）企业做小池塘里的大鱼  ／ 004

成为客户心智中的首选，甚至唯一选择  ／ 007

成功打造强势品牌的三大基石  ／ 009

品牌是影，企业是树，产品是根  ／ 012

品牌高溢价，来自“台下十年功”  ／ 014

品牌是战略工具，也是竞争利器  ／ 016

品牌引领营销走向以客户为中心  ／ 018

品牌帮助业务人员重构销售逻辑  ／ 021

◎本章小结  ／ 023

第二章 工业（B2B）企业打造强势品牌的 12 个认知误区  ／ 025

误区 1：工业企业不需要做强势品牌  ／ 026

误区 2：打造强势品牌需要很长时间  ／ 027

误区 3：打造强势品牌需要花很多钱  ／ 028

误区 4：打造强势品牌就是为了出名  ／ 029

误区 5：打造强势品牌就是投放广告  ／ 030

误区 6：以产品质量求生存  ／ 031

误区 7：金杯银杯不如用户的口碑  ／ 032

误区 8：在行业里名气很大，就是强势品牌  ／ 034

误区 9：把产品质量做到极致，自然就是强势品牌  ／ 035

误区 10：打造强势品牌是大公司才能玩得起的游戏  ／ 036

误区 11：打造强势品牌就是把营销推广工作做好  ／ 037

误区 12：打造强势品牌是公司市场部的职责  ／ 038

◎本章小结  ／ 039

 

方法篇 工业（B2B）企业强势品牌打造七步法

第三章 第一步：市场调研  ／ 043

重点客户访谈与调研  ／ 044

老板（高层）战略意图调研  ／ 047

骨干团队深度访谈  ／ 051

供应商及合作伙伴调研  ／ 053

竞争对手信息搜集与分析  ／ 054

行业调研与资源整合  ／ 056

PEST 经营大环境调研  ／ 058

◎本章小结  ／ 059

第四章 第二步：品牌定位  ／ 060

客户是如何寻求解决方案的？  ／ 061

品牌定位 = 品类 + 角色 + 核心价值点  ／ 063

拥有一个“造房子”的梦想  ／ 065

品类：不做第一，就做唯一  ／ 066

角色：认识你自己  ／ 068

核心价值：不怕贵，就怕贵得没道理  ／ 070

一切产业本质上都是服务业  ／ 071

质量好不好，到底谁说了算？  ／ 074

沿着“专精特新”之路，打造强势品牌  ／ 077

◎本章小结  ／ 080

第五章 第三步：品牌塑造  ／ 082

品牌塑造基本功：企业形象识别系统  ／ 083

工业（B2B）企业价值呈现的 18 种产品文件  ／ 084

销售人员必备的 7 种常规武器  ／ 085

如何撰写典型应用案例？  ／ 087

如何撰写渠道招商手册？  ／ 092

品牌塑造，不是虚假包装  ／ 095

◎本章小结  ／ 096

第六章 第四步：平台搭建  ／ 097

新媒体方兴未艾，全网营销势在必行  ／ 097

全网营销之天网九式  ／ 100

全网营销之地网九式  ／ 106

全网营销之人网九式  ／ 112

微信：B2B 营销必备工具  ／ 118

微信群最常见的八大类型  ／ 121

微信群在 B2B 营销中的五大作用  ／ 125

工业（B2B）企业要不要上抖音、视频号？  ／ 129

◎本章小结  ／ 131

第七章 第五步：公关借势  ／ 132

工业（B2B）企业公关常见 6 类方法  ／ 133

工业（B2B）企业加入行业协会的九大好处  ／ 133

技术研讨会和交流会的 5 种组织形式  ／ 136

与行业媒体深度合作的 8 个常规项目  ／ 141

展会对工业（B2B）企业的八大作用  ／ 145

工业（B2B）企业高效参加展会五步法  ／ 147

工具模板：展会选择权重与量化评价表  ／ 150

◎本章小结  ／ 152

第八章 第六步：品牌传播  ／ 154

“流量为王”即将过去，“同道为伍”正在到来  ／ 155

全网营销：鱼在哪里，我们就应该在哪里  ／ 157

大道至简，工业（B2B）企业品牌传播的“3C 模式”  ／ 160

传播媒介：全网品牌接触点管控  ／ 162

社群运营：学习分享型微信群成员矩阵图  ／ 165

客户验厂：工业（B2B）企业参观验厂常见六大错误操作  ／ 168

工业（B2B）企业文章通讯撰写的八大常规类型  ／ 172

◎本章小结  ／ 175

第九章 第七步：品牌评估  ／ 176

工业（B2B）企业客户满意度调查 3 种实用方法  ／ 178

老板（高层）互访：构建 3A 客户关系  ／ 190

销售：懂销售的市场部才有存在感  ／ 195

市场运营团队：品牌“三度”实用评价体系  ／ 198

工业（B2B）企业品牌运营现状评估简表  ／ 199

什么是数字化转型？  ／ 200

工业（B2B）企业营销为什么要做数字化转型？  ／ 203

工业（B2B）企业营销数字化转型的三大目标  ／ 208

◎本章小结  ／ 211

 

运营篇 市场部与工业（B2B）企业品牌运营

第十章 工业（B2B）企业市场部组建  ／ 215

工业（B2B）企业市场部的设立及其 5 个主要职能  ／ 215

工业（B2B）企业市场部工作的 3 个基本点  ／ 218

工业（B2B）企业市场部工作“三大纪律八项注意”  ／ 220

提升工业（B2B）企业市场部战斗力的五大法宝  ／ 223

拯救工业（B2B）企业市场人  ／ 226

◎本章小结  ／ 228

第十一章 销售支持和管控工作  ／ 229

工业（B2B）企业销售人员工作十大瓶颈  ／ 229

工业（B2B）企业销售人员培训“六脉神剑”  ／ 234

中小 B2B 企业样板市场打造六字诀  ／ 237

工业（B2B）企业样板市场推广十法  ／ 240

如何防止客户跟着骨干销售流失  ／ 242

◎本章小结  ／ 245

第十二章 日常运营与管理  ／ 246

工业（B2B）企业市场部管理六大基石  ／ 246

市场部物料管理制度与模板  ／ 250

开好部门例会的“三板斧”  ／ 252

工业（B2B）企业部门例会的 5 项常规内容  ／ 255

市场部绩效考核制度与模板  ／ 260

◎本章小结  ／ 263

致 谢  ／ 264