林锐西安电子科技大学学士和硕士，浙江大学计算机应用博士。获原电子工业部科技进步二等奖，阿尔卡特-朗迅全球突出贡献专家。上海漫索计算机科技有限公司创始人，国内研发管理方法论和软件系统的引领者。出版著作十余部，拥有百万专业读者。

《天性》《吸引》《做对》是林锐博士对二十余年产品研发和创业历程的反思总结。这三本书用生动的语言讲述了需求、产品设计和创业的重要理念，对企业成长和创新创业教育很有指导价值。本书论述产品吸引力要素：驾驭复杂、独特价值、美、有趣、安全、健康、舒适、环保、容易理解、容易使用、实用和高***等。本书将引导读者设计出有吸引力的产品，优雅而有远见地解决问题，使消费者最大程度地满意。

林锐博士的三本新著《天性》、《吸引》和《做对》，逻辑很清晰。《天性》讲的是选择满足人类天性需求的长久事业。《吸引》讲的是设计对消费者有吸引力、能够在竞争中胜出的产品。《做对》是指在决策和执行过程中少犯错误。把这三个方面讲得通俗易懂，很不容易，很有价值。

——步步高教育电子有限公司CEO 金志江

创业艰难，仅有热情而缺乏正确的认知，难免多走弯路，甚至失败仍不知缘由。唯有对产品、用户和商业模式有正确的理解，并从他人的创业经历中汲取经验教训，才能提高成功率。林锐博士的《天性》、《吸引》和《做对》是对他创业经历的深刻总结，用生动的语言道出了创业过程和产品设计的核心理念。创业者，尤其是工程师出身的创业者，值得仔细阅读和思考。

——福建凯米网络科技有限公司（K米）董事长 刘灵辉

真正了解某项事业者，多为有经历、遇挫折、能反思的实践家，林锐博士是创业队伍中的杰出一员。他的三本新著《天性》、《吸引》和《做对》，事例丰富、文笔生动、感悟真切、道理隽永，无论对于教育改革还是个人成长都是难得的学习材料。我在工业界、高校和研究所工作近三十年，长期关注教育，诚挚建议将本丛书引入到大学生的创新创业教学之中。

——中科院苏州纳米所 研究员 博士生导师（中国科学技术大学）董军

可驾驭的复杂，比简单更具商业价值

世界著名的设计教育家唐纳德· 诺曼在其著作《与复杂共处》中做出如下阐述。

几十年前，我强烈反对复杂。但是随着时间的推移，我发现真正的敌人不是复杂，而是混乱的状态和由此产生的无条理性。解决复杂的办法，不是通常意义的简单化，而是协调一致性和理解，即管理复杂性。

复杂是世界的一部分，人们的生活就是复杂的。我面对的挑战是在探索复杂特性时，在欣赏它们的深度、丰富和优美之际，要与不必要的复杂和杂乱无章对抗。好的设计帮助我们驯服复杂，而不是让事物变得简单（假如复杂符合需求）。

心理学家论证：太简单会让人们感到乏味，太复杂则会让人们费劲或恐惧，人们更加喜欢中等程度的复杂。

诺曼说的“中等程度的复杂”不太容易界定，本意是既不能太简单，也不能太复杂。我换一个说法，称其为“可驾驭的复杂”。

可驾驭的复杂，是指消费者有能力掌控这个复杂的东西。复杂并没有给消费者带来过多的麻烦，而给消费者增加了较大的价值，即复杂带来的增值多于复杂带来的麻烦，利大于弊。

当今社会流行“极简设计、少即是多”，导致人们对复杂很忌讳，误以为复杂的设计就是失败的设计。

极简设计会给用户带来使用便利性，但是“极简”并不绝对地意味着“好”。在某些场合人需要简单，此时他喜欢简单的设计；在某些场合人需要复杂，此时他喜欢复杂的设计。

从消费角度讲，简单可能会让消费者觉得产品档次不够高，不太值钱。反之，可驾驭的复杂，会让消费者觉得产品档次高，更值钱。

十几年前，我曾给一家KTV系统企业做研发管理咨询。我和大量的研发、营销人员交流，了解到复杂设计的价值。

在那个时期，独立的软件产品很难销售，通常是软硬件系统打包卖。很多客户认为软件不值钱，都是送的，值钱的是硬件。卖方很难在短期内改变中国客户长期形成的认知。

曾经有个故事，微软公司卖办公软件给某地方政府，价格几百万元。政府采购人员说，我们不是买不起，也知道产品很好，但是没法做账。几张光盘和一堆说明书，成本最多几百元，你们却要收几百万元，这没有道理啊！

这家KTV系统企业的软件研发做得很好，产品功能行业领先，硬件只是巴掌大、不到一斤重的盒子。软硬件系统的市场价格十万元，是公道价。

大家都觉得自己的产品很好，但就是卖不出去。所有销售人员都反馈回来一个相同的问题：他们实在没有办法说服KTV的老板为这么一个小盒子付十万元。客户只问你一句话：你的盒子那么贵，究竟是金子做的还是银子做的？如果是铁皮做的，最多值一万元。

销售人员背熟了营销话术，不断地解释系统的核心价值是软件，软件才是灵魂，但老板却认为这是在欺骗他。

怎么办？解决方案很简单，重新设计盒子，将它变成电脑主机箱那么大。材料用上等的不锈钢，有厚重感，机箱里面大部分是空的，“干货”还是原先的小盒子里面的东西。面板上排满按钮，体现强大的功能。客户顿时觉得这个硬件“高大上”，值十万元，产品变得很畅销。

在这个过程中，卖方并没有欺骗买方。一个原本价值十万元的软硬件系统，由于把硬件做了极简设计，导致客户觉得只值一万元。后来对硬件的外观做了复杂设计之后，客户又觉得值十万元。这个案例说明，复杂设计比简单设计更能体现出这套系统具有的价值，让买方更加满意，也让卖方赚取更多的利润。

从竞争角度讲，红海市场的主要成因是产品太简单，门槛太低，竞争者太多，导致利润极低。反之，复杂产品的门槛高，竞争者少，利润高。创造复杂系统，是企业和国家硬实力的体现之一。

设计师的挑战是驾驭复杂，让复杂的东西变得容易理解和容易使用，而不是把复杂的东西变为简单的东西。智能手机由极其复杂的软硬件系统构成，设计师驾驭了复杂，于是几乎人人都会使用复杂的智能手机，但是没有人愿意回到“通信靠吼”的真正简单的时代。

理解设计
1．1  什么是设计 3
1．2  从消费者角度理解好的设计 8
1．3  从卖方角度理解好的设计 11
1．4  从社会价值角度理解好的设计 16
1．5  设计服务于消费者但是不能完全听从于消费者 19
1．6  好的设计是优雅而有远见地解决问题 22
1．7  科学技术和艺术有什么用？ 24
1．8  科学技术支撑了远见 27
1．9  艺术支撑了优雅 29
1．10  科技和艺术融合是设计潮流和竞争力 31
1．11  设计的责任：追溯导致用户失误的设计问题 35
1．12  善意体贴是最高级的设计 39
驾驭复杂的魅力
2．1  人需要简单，更需要复杂 47
2．2  别低估儿童对复杂的需求 50
2．3  复杂激发了人类探索和挑战的欲望 53
2．4  人类复杂的语言是创造一切复杂的基础 57
2．5  人类复杂而漫长的教育体系是创造复杂的永动机 59
2．6  可驾驭的复杂，比简单更具商业价值 61
2．7  复杂设计是一种增值手段 65
2．8  复杂的过程，也是一种增值手段 71
2．9  设计如何驾驭复杂 75
2．10  呈现清晰合理的逻辑 77
2．11  转移复杂，让用户感觉不到困难 82
2．12  分而治之 86

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独特的吸引力
3．1  独特的含义 91
3．2  人为什么喜欢独特的东西 93
3．3  独特让人原谅缺点 95
3．4  独特拯救了丑 97
3．5  没有独特性，将会怎样 99
3．6  独特让消费者爱憎分明，极具营销优势 101
3．7  如何设计独特 103

美的吸引力
4．1  美几乎对所有生物都有吸引力 111
4．2  美的商业价值 113
4．3  抵御华而不实 117
4．4  抵御审美疲劳 119

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有趣的吸引力
5．1  有趣产生的价值 125
5．2  有趣的造型 127
5．3  有趣的互动 129
5．4  有趣的内容和展现方式 132

安全和健康的吸引力
6．1  被动安全和主动安全 137
6．2  个人用品的安全设计 139
6．3  工业用品的安全设计 142
6．4  劣质产品对健康的危害 144
6．5  健康设计的使命 145
6．6  李子柒现象：健康之美 149
6．7  将爱注入产品 151
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舒适和环保的吸引力  
7．1  理性的舒适 155
7．2  揪心的环保 157
7．3  反低劣、反奢侈和反浪费 160
7．4  追求舒适和环保是大众理性消费的趋势 164

容易理解和容易使用的吸引力  
8．1  容易理解和容易使用之间的关系 169
8．2  不易理解、不易使用的后果 172
8．3  容易理解的好处 175
8．4  如何才能容易理解 181
8．5  如何才能容易使用 184
8．6  交互设计：让产品容易理解和容易使用 189

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实用和高性价比的吸引力  
9．1  实用和不实用都有存在的意义 195
9．2  什么是性价比 197
9．3  什么人在乎性价比 198
9．4  什么人不在乎性价比 200
9．5  高性价比的竞争力 204

产品设计的延伸
10．1  体验=产品+场景+服务 211
10．2  为什么用心设计的东西会带来糟糕的体验？ 213
10．3  浅谈体验式购物场景设计 216
10．4  浅谈主题消费场景设计 217
10．5  如果没有服务，用户可能不会使用产品 219
10．6  服务的目的是增值 221
10．7  服务也需要设计 223
10．8  服务态度重要还是专业水平重要？ 225
10．9  什么人不太适合与客户交往？ 228
10．10  什么人更适合与客户交往？ 230
10．11  服务过程中的基本礼仪 232
10．12  良好的开端+完美的结尾=高性价比的服务 236